ROASは、広告の費用対効果を表す指標です。この記事では、ROASの計算式や改善方法について解説します。
広告費に対して広告経由の売上がどれくらいあったのかを把握できるROASは、広告効果を検証するときに役立ちます。
目安や目標値、活用時の注意点を押さえて、マーケティング効果の最大化を目指しましょう。
お客さんの会社が出稿している広告の効果を検証したいんですけど、どうやればいいかわからないんですよね。先輩、何かいい方法はありませんか？
それだったら、ROASを求めてみたらどう？広告の費用対効果がわかる指標なんだよ。
え！？そんな便利な指標があるんですね！計算方法を教えてくださいっ！
ROASの計算式と目安
広告の費用対効果を測るときは、ROASという指標の活用がおすすめです。ROASを計算すれば、かけた広告費に対してどれくらいの売上が発生したのかを把握できます。
ここでは、ROASを求めるときに知っておきたい知識を解説します。
- ROASの計算式
- ROASの目安
- ROASの目標値を設定する方法
- ROASの基準となる期間
各項目をみていきましょう。
ROASの計算式
ROASの計算方法と目安は、次のとおりです。
ROAS(％)＝広告経由の売上÷広告コスト×100
例えば、広告費が50万円で広告経由の売上が500万円だった場合、ROASは以下のように求められます。
ROAS＝500万円÷50万円×100＝1000％
広告費1円に対して売上が1円発生したときは、ROASは100％です。上記の例では、広告費1円に対して10円の売上が発生していることになります。
ROASの目安
数字だけを見ると、ROASが100％を超えていれば、かけた広告費に対して元が取れているように思えます。しかし、300％や500％とROASの数値が高くても、十分な利益が得られない場合があります。
なぜなら、売上から商品やサービスの原価を差し引いた「粗利」をまったく考慮していないためです。例えば、50万円の広告費をかけて単価100万円の商品が売れた場合、ROASは以下のとおりです。
ROAS＝売上100万円 ÷ 広告費50万円×100＝200％
広告費1円あたり2円の利益を出しているため、費用対効果は高いように思えます。しかし、この商品の粗利率が50％だった場合、粗利は以下のようになります。
粗利＝売上100万円 × 粗利率50％＝50万円
この場合、広告費50万円を出して得られた利益は50万円ということになるため、総合的にみると収支はプラスマイナス0です。
ROASを計算するときは、広告費や商品の単価、粗利率を加味したうえで「損益分岐点」(利益が出始める基準)を見極める必要があります。利益率によってROASの適正値は異なるため、単純な数値だけに惑わされないように注意しなければいけません。
ROASの目標値を設定する方法
自社にとって適正なROASを導き出すときに意識してほしいのが、「損益分岐点となるROAS」と「目標ROAS」の両方を把握することです。各々の算出方法を説明します。
損益分岐点となるROAS
損益分岐点となるROASは、利益がゼロになるポイントです。この数値を下回ると利益が得られなくなってしまうため、必ず把握しておきましょう。損益分岐点となるROASは、粗利率をもとに計算できます。
例えば、企業Aが粗利率70％の商品を1万円分売り上げたとき、発生する利益は7,000円です。この場合、7,000円以上の広告費をかけると、広告費が利益を上回ってしまいます。
つまり、損益分岐点となるCPA(顧客を獲得するためにかかる費用)は7,000円となるのです。ここで、1万円の売上に対して7,000円の広告コストをかけたときのROASを計算してみましょう。
損益分岐点となるROAS＝1万円÷7,000円×100＝142％
この計算から、ROASが142％を下回ると利益が出なくなることがわかります。このように、ROASが100％を超えていたとしても、利益率によっては赤字になってしまうことは珍しくありません。
目標ROAS
損益分岐点となるROASが導き出せたら、目標とすべきROASを計算しましょう。目標ROASは、手元に残したい利益を基準に考えます。
例えば、売上1万円に対して手元に1,000円の利益を残したい場合は、「粗利－広告費＝1,000円」となるように計算します。この場合、「広告費＝7,000円(粗利)－1,000円＝6,000円」になるので、広告費を6,000円以下に抑えればよいと導き出せるのです。
この広告費をもとに目標ROASを算出すると、次のようになります。
目標ROAS＝1万円÷6,000円×100＝166％
以上から、企業Aが希望する利益を得るためには、ROASが166％以上になるよう戦略を立てる必要があるとわかります。
企業や商材によって粗利率は大きく異なるため、「損益分岐点となるROAS」や「目標ROAS」も変わってきます。平均値や基準値に惑わされず、自社にとっての適正値を把握することが大切です。
ROASの基準となる期間
ROAS運用するにあたり、どこまでの売上を基準とするかは、かなり重要です。初回購入のみをカウントするのか、リピート購入を含めるかによって、ROASの数値は大きく変わってくるでしょう。
基準期間の決め方は、ビジネスモデルによって異なります。リピート購入を前提としている場合は、年間の売上(LTV)をもとにROASを算出するのが一般的です。
しかし、広告ごとのLTVを把握するのは、思いのほか難しいです。複数の広告を展開している場合、細かくパラメータを付与して広告別にLTVを把握する必要があるので、管理が複雑になります。
一方、初回購入のみをカウントすれば、広告管理画面だけを見れば良いので、広告ごとの売上を把握しやすいです。対象が初回購入だけなので、ROASは落ちますが、相対的に広告ごとの良し悪しがわかるでしょう。平均購入単価や平均購入回数を加味して、ROASを設定すれば、必ずしも100％を割ることが悪いとは言い切れません。
ROASの求め方はそんなに難しくないんだけど、利益率を加味するとちょっと計算が複雑になるから、注意が必要だよ。
なるほど～！さっそくお客さんからデータをもらって計算してみようっと！ところで、このROASっていう指標、今初めてきいたのでまだよく理解できていなくて。もう少し詳しく教えていただけませんか？
もちろんだよぉ。ROASっていうのはね……。
ROASとは
ROASは、広告を運用する企業であれば必ず押さえておきたい指標のひとつです。ここでは、ROASに関する4つの基礎知識を深掘りしていきましょう。
- ROASをわかりやすくいうと
- ROASが重要な理由
- ROASのメリット・デメリット
- ROASと関連指標の違い
各項目について詳しく説明します。
ROASをわかりやすくいうと
ROAS(Return on Advertising Spend)とは、広告費に対して広告経由の売上がどれくらいあったのかを示す指標です。日本語では「広告の費用対効果」という意味を持ち、読み方は「ロアス」です。
デジタルマーケティングをしている企業に活用されることが多い指標で、ROASを算出すれば広告費1円あたりの売上額(回収率)を把握できます。
ROASが高くなるほど「広告費1円あたりの売上額が高い」ことになるため、効果的な施策を実施できていることがわかります。ROASが高い広告は、予算配分をアップしたり入札価格を上げたりすることを検討してもよいかもしれません。
反対にROASが低すぎるときは、いくら広告にお金をかけていてもあまり効果が出ていないことになります。この場合は、早急に改善策を考える必要があります。このようにROASは、広告の効果検証や予算配分を考えるときの基準となってくれる指標なのです。
ROASが重要な理由
ROASを把握することが重要な理由は、少ない予算でより多くの利益を上げなければいけないためです。
競合がひしめき競争が激化した現代の市場では、顧客の獲得がいっそう難しくなってきています。広告費をかけて露出を増やせば一定の顧客獲得効果は得られるかもしれませんが、そのぶん手元に残る利益は減りますし、すぐに広告予算の限界に達してしまうでしょう。
そのため企業は、できるだけ少ないコストで多くの利益を生み出す戦略に取り組む必要性が高まってきているのです。
限られた予算を適切に配分するためには、広告の費用対効果を正確に把握することが欠かせません。そこで役立つのが、ROASなのです。
ROASを分析すれば、現在配信している広告の費用対効果はもちろん、広告媒体やターゲティングの妥当性も判断できるようになります。今後の広告配信を最適化するヒントが得られるため、効率的な広告運用を実現しやすくなるでしょう。
ROASのメリット・デメリット
ROASの活用にはメリットもありますが、反対にデメリットもあるため注意が必要です。ここでは、ROASのメリットとデメリットを紹介します。
ROASのメリット
ROASを活用するメリットは、配信している広告が売上につながっているかどうかを客観的な数値として把握できる点です。
ROASが高いほど、貢献度が高い広告であると判断できます。その結果をもとに、予算をアップしたり出稿する広告を絞り込んだりすれば、より投資対効果を高められるでしょう。反対にROASが低い広告がわかれば、改善策を考えやすくなります。
ROASのデメリット
ROASのデメリットは、単純に計算するだけでは利益率を測る指標として活用できない点です。
粗利率が低い商品の場合、いくらROASが高くても利益が出ないことがあります。ROASが100％を超えていても、利益がマイナスになることは決して珍しくありません。
そのためROASは、粗利率を加味して計算したり他の指標と組み合わせたりして活用する必要があるのです。
ROASと関連指標の違い
ROASと似ている指標として、ROIとCPAが挙げられます。
ここでは、それぞれの定義と使い分けについて解説します。
ROI(％)＝利益額÷広告費✕100
ROI(Return On Investment)とは、広告にかけた費用に対してどれだけの「利益」が得られたのかを示す指標です。ROIが高いほど、少ない投資額で効果が高くて効率的な施策が打ち出せていることになります。
ROASとROIは単体で使うのではなく、組み合わせて広告の費用対効果を判断することが肝心です。
CPAとは
CPA(円)＝広告コスト÷コンバージョン数
CPAとは、1件のコンバージョンを獲得するために費やした広告コストを示す指標です。CPAが低いほど1件のコンバージョンに費やした広告コストが低いことになるので、効果的な施策を実施できているとわかります。
ROAS・ROI・CPAの使い分け方
ROAS・ROI・CPAは、どれも広告の効果測定に役立つ指標です。そのため、どれをどのように使えばよいのか混乱してしまう方もいるかもしれません。
ROASとROIはどっちが良い？
ROASとROIは、「売上高」と「利益率」のどちらをベースに効果測定をしたいのかで使い分けましょう。
「売上高」を基準としているROASとは違い、ROIは「利益額」を基準としている点がポイントです。ROASは100％を超えていても利益が出るとは限りませんが、ROIは100％を超えていれば利益が出ていることになります。
ただし、ROIは「今の時点で利益が出ているかどうか」を知るための短期的な指標であるため、長期的な戦略を立てたいときには不向きです。また広告費が少ない場合は、ROIが高くても得られる利益は少なくなります。
ROASとCPAはどっちが良い？
ROASとCPAは使い分けが重要です。ROASは、広告同士の比較や、前後の期間の比較に優れている指標です。ROASには適正値がないので、いくら数値が良く見えても、機会損失を発見できません。
一方、CPAは上限さえ把握してしまえば、機会損失寸前まで広告を出稿できるでしょう。CPAの上限は通常、年間のLTVを加味しながら設定します。利益額が最も高くなるCPAを発見することが大切です。
しかし、CPAは売上金額が一定でないと、効果測定しにくいデメリットがあります。価格帯の異なる多数の商品を販売していて、広告からどの商品が売れるか分からない場合などはROASのほうが管理しやすいです。
上記のケースでCPAを採用してしまうと、売れた商品の価格帯によってCPAが大きく異なるので、実態をより正確に把握できません。
最も重要なのは、管理のしやすさです。測定自体を目的にするのではなく、数値をどう管理すれば事業の改善に活かしやすいか考えて、項目を選びましょう。必要に応じて、CPAとROASを両方計測するケースも存在します。
CPOとは
CPOとはCost Per Orderの略です。注文1件あたりにどのくらいコストを費やしたかを示します。お試しサンプルや資料請求をCPAで計測し、本注文をCPOを計測するケースが主流になってきています。
コンバージョンの定義を「本商品の受注」にしている場合は、CPA＝CPOとなります。ROASとあわせて、CPAを採用するときは、必ずコンバージョンの定義から確認しましょう。定義によって、CPOとCPAを適切に使い分ける必要があります。
へぇ～。こうやって聞くと、ROASって広告運用に欠かせない指標なんですね。ちゃんと活用していかないとですねっ！
そうそう。特徴を理解したうえで、上手に活用していこうね。
ROASの数値が低すぎる場合は、どんなところを改善していけばいいんでしょうか？
ROASを改善するときに重要な指標
ROASの数値が低いときは、広告配信にかけた費用を回収できていないことになるので、早急に改善に取り組む必要があります。
ROASの改善を目指すときは、以下の指標を見直してみましょう。数値が低い原因を見つけられる可能性があります。
- 顧客単価
- CVR
- 広告費用
各指標について詳しくみていきましょう。
顧客単価
顧客単価は、顧客1人が1回の買い物で購入する金額です。
どれほど商品を購入してくれる顧客が多くても、1回あたりに支払う金額が低ければ、売上額はなかなか伸びません。まずは、顧客単価をアップするための施策を考えてみましょう。
顧客単価を改善する施策の一例
- アップセル(上位モデルを提案する)
- クロスセル(関連商品を提案する)
- まとめ買いの提案
CVR
CVR(％)＝CV数÷サイト訪問数(セッション数)×100
CVR(Conversion Rate)とは、コンバージョン(CV)を達成した割合です。CVRを把握すれば、Webサイトを訪問してくれたユーザーのうち、どれくらいの人がコンバージョンに至ったのかを把握できます。
広告を配信するときは、できるだけ自社サイトへの流入数を増やすことが大切です。しかし、いくら人が来てもコンバージョンにつながらなければ意味がありません。そのため、流入数を増やしたうえでCVRを高めることが、ROASの改善においては大切なのです。
CVRを改善する施策の一例
- コンバージョン導線の見直し
- コンテンツの見直し
- LPOの実施(LPの改善)
- EFOの実施(エントリーフォームの改善)
広告費用
そもそも広告費が高額な場合は、ROASを高めることは難しいでしょう。売上が上がっても、莫大な広告費を支払っていれば、投資した金額を回収するまでの道のりは険しくなります。
「売上はそこそこあるのにROASが低い」という場合は、広告費を抑えてみましょう。
リピート率を改善する施策の一例
- 広告の掲載媒体を見直す
- 広告の掲載数を減らす
- 広告の種類を変える
ROASを活用するときは、とにかくいろいろな指標と組み合わせて効果を測定することが大切なんだよ。
なるほど……。なんだか、ROAS改善のためにチェックしないといけないこと、やらないといけないことが多くて混乱しそうです……。
そうだよね。最低限、今紹介した指標とあわせてこんな施策を実施すれば、ROASの改善は目指せると思うよ。
ROASを改善するために効果的な施策
ROASを改善するときは、関連指標の見直しに加えてマーケティング施策の見直しも必要になります。
以下では、ROAS改善を目指すときに欠かせない5つの施策を紹介します。
- ターゲティングを見直す
- 広告媒体(チャネル)を見直す
- 広告の内容を見直す
- コンテンツを変える
- PDCAを繰り返す
各項目をみていきましょう。
ターゲティングを見直す
ターゲティングとは、顧客の属性に合わせて市場を細分化(セグメンテーション)したあとに、どこの市場で勝負をするのかについて決めることです。「この市場で勝負しよう」「こんなユーザーに向けて商品を売ろう」と明確に決めておけば、ユーザーニーズの把握やマーケティング戦略の立案に役立ちます。
ROASの数値がよくないときは、適切なターゲティングができていない可能性があります。顧客理解を深め、ターゲティングをやり直してみましょう。
- 商品を利用してくれそうなのはどの年代の人？
- どの地域であれば売れそう？
- どのタイミングで広告を出せばいい？
- 検索キーワードは何が最適？
上記のように、「購買意欲が高いユーザーに・どの商品を・どのタイミングで・どうやって届けるのか」を考え直してみることをおすすめします。必要に応じてマーケティング施策や広告の出し方を変えると、ROASを改善させられるでしょう。
広告媒体(チャネル)を見直す
広告はSNSや検索エンジン、マスメディアなどさまざまな場所に配信できますが、ROASが低い場合は、広告媒体(チャネル)が適切ではない可能性があります。
例えば、若者向けの商品をアピールしたいのであれば、マス広告よりもSNS広告のほうが効果的かもしれません。また、成果が高い広告と成果が低い広告がある場合は、思い切って成果が高い広告のみに予算を配分してもいいでしょう。
広告ごとにROASを算出してみて、パフォーマンスが高いチャネルを見極めて広告配信することが効果の最大化につながります。
広告の内容を見直す
そもそも広告の内容が魅力的でないと、購買につなげることは難しいものです。ターゲティングやチャネルの見直しを行ってもROASが改善されないときは、広告の内容を見直してみましょう。
- 広告文はユーザーにとって魅力的なものか？
- 写真や動画などのクリエイティブは興味を引き付ける内容になっているか？
- 購入ボタンやお問い合わせフォームは使いやすいか？
- 広告のキーワード設定は適切か？
広告を制作するときは、一目でターゲットの心を引き付ける文言やクリエイティブが不可欠です。ABテストを繰り返しながら、よりよい内容に磨き上げていきましょう。
コンテンツを変える
試行錯誤を繰り替えしても広告経由の売り上げが増えない場合は、広告配信だけに固執する必要はありません。顧客を獲得する経路は他にも存在しているので、広告以外のコンテンツを使って集客することも検討してみましょう。
- SEOコンテンツ
- メルマガ
- SNSでの情報発信
- イベントの開催
商材によっては、広告だけでコンバージョンに導くことが難しい場合もあります。リードナーチャリング(顧客育成)が必要な商材も少なくないので、さまざまなコンテンツを用いてアプローチすることが大切です。
PDCAを繰り返す
マーケティング施策を見直しても、一回で成果を出すことは難しいものです。理想的なROASになるまで、何度も効果検証をして改善策を実施するPDCAサイクルを繰り返すことが大切です。
施策の改善を繰り返せば次第に精度が高まりますし、より最適なコスト配分を見極められるようになるでしょう。定期的に効果測定を行い、課題の発掘とそれに対する改善策を実施してください。
ROASの改善に取り組むときは、ツールを使うと効果測定や施策の実施を効率化できるよ。
おぉ！そんな便利なツールがあるんですね！どんなツールが、ROAS改善に役立つのでしょうか？
ROAS改善に活用できるツール
ROASの改善に役立つツールとしては、以下のようなものが挙げられます。
- 解析ツール
- ABテストツール
- CRM
- Web接客ツール
各ツールの概要をみていきましょう。
解析ツール
解析ツールとは、Webサイトを訪れたユーザーの数や属性、サイト内の行動を計測するツールです。代表的なツールとして、Googleが提供しているGoogle AnalyticsやGoogle Search Consoleが挙げられます。
解析ツールを使えば、ユーザーの行動や属性、コンバージョン数、CVR、検索キーワードを詳しく把握できます。ターゲティングの精度アップやユーザーの関心が高いページの把握など、ROAS向上に欠かせない情報の収集に役立ってくれるでしょう。
ABテストツール
デザインや内容が違う複数の広告を作成し、どちらのほうが効果的なのかをテストすることを「ABテスト」と呼びます。ABテストは、ツールを使って行うと効率的です。
「キャッチコピーを変えた広告」「画像を変えた広告」など、いろいろなパターンの広告でABテストを実施すれば、よりROASが高くなるクリエイティブを見極めやすくなります。
CRM
CRMとは、顧客情報をデータベース化して分析することで顧客理解を深め、最適な施策を行うマーケティング手法やツールです。顧客の購入履歴やお問い合わせ履歴、プロフィールなどを蓄積して、一人ひとりのニーズにあった提案やアフターフォローを手助けしてくれます。
CRMを導入すれば、顧客との信頼関係構築やLTV(顧客が生涯を通して企業にもたらしてくれる利益)を最大化できます。CVRや購入単価の向上にも効果を発揮するので、結果的にROASの改善につなげられる可能性が高まるのです。
Web接客ツール
Web接客ツールとは、Webサイトの訪問者一人ひとりに最適なオンライン接客を行ってくれるツールです。チャットボットやポップアップなどが、機能の一例として挙げられます。
ユーザーの行動や属性にあわせて最適なアプローチをしてくれるので、購入単価のアップやリピート率・CVRの向上に役立ってくれます。企業は少ないリソースで利益の向上を狙えて、顧客はニーズにあった提案を受けられるという、双方にとってメリットが豊富なツールです。
ツールを使えば、僕でもROASの改善に取り組めそうです！先輩、ありがとうございます！さっそくお客さんの会社のROASを計算して、改善策を提案してみようと思います！
どういたしまして。実際にROASを活用するなら、注意点についても説明しておこうかな。
注意点……？
ROASを活用するときの注意点
ROASを活用して効果測定や施策立案するときは、以下の4つの注意点に留意しなければいけません。
- 単価の変動を考慮する
- 他の指標を組み合わせる
- 商材の向き・不向きを理解する
- 高すぎるROASは機会損失している
どのようなことなのか、詳細をみていきましょう。
単価の変動を考慮する
ROASを計算するときは、購入単価の変動を考慮する必要があります。
季節やイベントによって単価が変動する商材の場合、ROASも大きく変動することになります。例えば、防寒グッズを販売する企業では、夏よりも冬のほうが購入単価は高くなるでしょう。購入単価が異なれば売上高も変わってくるため、当然ROASの数値にも大きく影響します。
ROASを計算するときは、通年の平均売上などの一定の数値ではなく、直近もしくは今後の売上予測を基準にすると広告予算を最適化しやすくなります。今・これから必要になる広告予算がわかれば、機会損失を防げるでしょう。
他の指標を組み合わせる
近年は購買プロセスが複雑化しているため、ROASだけで正確な広告の費用対効果を把握することは難しくなってきています。
例えば、広告を見て商品が気になり比較サイトで検討し、個人ブログでレビューを確認して、ECモールで商品を購入したとしましょう。この場合、広告が購入のキッカケにはなっていますが、広告経由の売上にはカウントされません。
単純にROASの数値だけで判断してしまうと、広告の適正な効果を把握できずに機会損失につながるおそれがあります。そのような事態を防ぐためにも、ROIやCPAなど複数の指標を組み合わせて多角的な視点で評価することを意識しましょう。
商材の向き・不向きを理解する
ROASを用いた効果測定は、商材によって向き・不向きがあるため注意が必要です。
ECサイトや自社サイトからの契約を獲得したい場合は、広告から購入につながることが一般的なので、ROASを活用した効果測定が有効です。
一方で、営業や来店など経た成約を目的としている場合は、サイト上で広告からコンバージョンまで完結しません。そのため、ROASだけでCVの価値を測定できないのです。
Web広告やサイトの目的が「購入」以外の場合は、ROASとの相性が悪い傾向にあります。この場合は、次のような別の指標を用いて効果測定を行ったほうがよいでしょう。
- お問い合わせ数
- 来店率
- 商談化率
- CPA
- CVR
自社商材の特性をよく理解し、どのような指標を活用すべきか見極めることが重要です。
高すぎるROASは機会損失している
ROASは高ければ高いほど良いわけではありません。あまりにも高すぎるROASは機会損失が考えれます。なぜなら、予算の低さゆえに高ROASを保っているケースがあるからです。
極端な話、ROASが300％(売上3,000円、広告費1,000円)とROASが200％(売上10,000円、広告費5,000円)であれば、利益の多い後者を選ぶ必要があります。
ROASを高くするには、ROASの低い広告を止めていきます。ROASの低い広告を止めると、コンバージョン総数が減ります。コンバージョン総数が減ると、本来得られるはずだった利益もなくなってしまうので、ROASに絶対的な信頼を置くのは注意が必要です。
ROASはあくまでも、広告同士の比較や、過去と現在の比較などの相対的な評価で用いるべきです。
ROASは欠点もある指標だからね。これだけをみて広告の適正を判断しないよう、注意してね。
勉強になりましたっ！複数の指標を使い分けることを意識してみます！
うんうん、頑張ってね。お客さんに喜んでもらえるよう、僕も応援しているよ。
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WRITING 執筆
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