リスティング広告とは、検索したキーワードに合わせて表示される「検索連動型広告」のことです。
Webマーケティングでは定番の広告なので、名前だけでも聞いたことがある方は多いかも！？
今回は、今さら聞けないリスティング広告の仕組みや費用、やり方などについて徹底解説します！
シニヤン先輩、いまさらすっごく聞きにくいんですけど……、さっき会議で出てきた「リスティング広告」ってどんな広告なんですか？キーワードがなんとかって言ってましたけど……。
そっかあ、まだビギニャー君は勉強始めたばっかりだもんね。「リスティング広告」は、ネット検索のときによく表示される「あの広告」のことだよ。Webマーケティングではすごく重要な広告施策のひとつなんだ。
「あの広告」……あっ！わかりました！よくあそこに出てくるアレですね！！
INDEX
リスティング広告とは
リスティング広告とは、検索キーワードに応じて表示される「検索連動型広告」のことです。 予算や掲載サイトの内容に応じて最適な広告をリアルタイムで出稿する「運用型広告」のひとつです。
検索したときに、検索結果の上部と下部にキーワードと関連性が深い内容の広告が表示されますよね。 それが、リスティング広告なのです。
リスティング広告でできること
リスティング広告でできることを簡単にまとめると、以下のとおりです。
- 検索キーワードと関連性が高い広告を表示させられる
- 表示させる広告文やタイトルを自分で決められる
- 予算の上限や一日あたりの予算を自由に決められる
- 商品やサービスとの相性がいいユーザーにアピールできる
自社商品との相性がいいお客さまにピンポイントでアピールできて、予算や広告を柔軟に変更できる点が大きな特徴！ リスティング広告は、広告に慣れていない初心者でも比較的気軽に配信をスタートできます。
リスティング広告を配信できるプラットフォーム
リスティング広告を配信できる代表的なプラットフォームとしては、Google広告とYahoo!広告が挙げられます。 それぞれのプラットフォームにはいくつか違いがあるので、目的に合ったほうを選ぶことが大切です。
Google広告
- ユーザー層：若年層が多く、スマートフォンユーザーがメイン
- ターゲティングの種類：種類が多く、比較的細かい部分まで指定が可能
- 配信先：Googleの検索結果、Googleの提携サイト、個人サイト
- 表示オプション：基本情報のほか、住所やレビュー、アプリリンクなど表示オプションが豊富
スマートフォンユーザーや若年層、海外から集客をしたいときはGoogleがおすすめです。
Yahoo!広告
- ユーザー層：40代以上が多く、パソコンユーザーがメイン
- ターゲティングの種類：リターゲティング、デバイス属性、地域、曜日、時間帯
- 配信先：Yahoo!の検索結果、Yahoo!の提携サイト
- 表示オプション：クイックリンク、電話番号、テキスト補足、カテゴリ補足
40代以上のスマートフォンユーザーや、信頼性の高い媒体に広告を配信したいときは、Yahoo!のほうが向いています。
検索したときによく出てくる「アレ」が、リスティング広告だったんですね！！でも、検索したときに上部に表示されるのって、SEOで評価されたサイトじゃなかったっけ……？それに、同じようなWeb広告があったような……？あれ？混乱してきました！！！
ビギニャー君、落ち着いて。ちゃんとSEOやほかの広告との違いも説明するからね。
SEO・ディスプレイ広告との違い
リスティング広告と区別して覚えておきたい言葉として、「SEO」と「ディスプレイ広告」というものがあります。 ここでは、各言葉の意味とリスティング広告の違いを解説します。
SEOとリスティング広告の違い
SEO（Search Engine Optimization）は、日本語に直すと「検索エンジン最適化」という意味です。 キーワードの検索結果（オーガニック検索）で上位表示させ、認知拡大やサイトへの誘導などを目指す施策のことです。
SEOで上位表示できれば、広告費をかけずに自社サイトへ集客できます。 しかし、上位表示させるためには多くの施策を長期間にわたって実施する必要があるので、手間も時間もかかります。
対してリスティング広告は、広告費を支払えば短期間でSEO1位のサイトより上部に表示させることが可能です。 すぐに結果を出したい場合は、SEOを実施するよりもリスティング広告を活用したほうがいいでしょう。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違い
ディスプレイ広告とは、広告枠を設けているWebサイトやアプリに表示される広告全般のことです。 幅広いユーザーに表示されるので、まだニーズを自覚できていない潜在層にもアプローチ可能です。
画像はもちろん、動画やテキスト形式の広告もディスプレイ広告に含まれます。 バナーで表示されることが多いため「バナー広告」と呼ばれることもあります。
対して、リスティング広告は検索画面に表示されるテキスト形式の広告です。 検索を行うユーザーはニーズを自覚できている方が多いので、顕在層へのアプローチに向いています。
なるほどぉ。SEOもディスプレイ広告も、リスティング広告とはまったく違うものなんですね！ところで、検索結果の画面に表示されるリスティング広告って1つだけじゃありませんよね？表示される場所は、どうやって決まっているんでしょうか。
お、いいところに気がついたね。じゃあ次は、リスティング広告の掲載順位の仕組みを説明しようか。
リスティング広告の仕組みと掲載順位
リスティング広告の「掲載順位」は非常に重要です。できるだけ高い順位を獲得することが大切になってきます。掲載順位が高い広告ほど人目に触れやすくなり、クリック率が上がるでしょう。
掲載順位はどのように決まるのでしょうか？ この項目では、掲載順位の仕組みについてわかりやすくご説明します。
掲載順位の仕組み
リスティング広告の掲載順位は、「広告ランク」によって定められます。 広告ランクとは、「入札単価✕品質スコア」によって決定される広告の評価指標を指します。
入札単価は、広告主が「広告クリック時に支払ってもいい」と考えている最大金額のことで、品質スコアは「広告の品質」のことです。
広告の掲載順位は、入札単価と品質スコアのどちらかだけが高ければ上がるというわけではありません。 予算も広告の品質も重要視されることを理解しておきましょう。
掲載順位を左右する品質スコアとは？
「品質スコア」は広告ランク決定のとき、特に重要視される指標です。 1～10の10段階で評価される指標で、主な評価基準は以下の3つの要素だとされています。
- キーワードと広告文の関連性
- キーワードとリンク先LPの関連性
- 広告推定クリック率
広告を作成するときは、品質スコアの評価基準を意識しましょう。
キーワードと広告文の関連性
「ユーザーが検索したキーワードが広告文に含まれているかどうか」です。キーワードが含まれていると、関連性は高いと見なされます。
キーワードとリンク先LPの関連性
「ユーザーが検索したキーワードと、広告リンク先のランディングページとの関連性が高いかどうか」です。広告キャンペーンと同様のキーワードをランディングページ で使用すると良いでしょう。
広告推定クリック率
「広告配信の際に指定したキーワードが、推定でどれくらいクリックに繋がるか」が重要です。キーワードの関連性によって推定されているといわれています。
リスティング広告の掲載順位を上げる方法
リスティング広告の掲載順位を上げるためには、品質スコアの改善がとっても重要です。品質スコアの評価を高めるためにも、以下のポイントを意識してみましょう。
- ユーザーニーズに合わせてタイトルやキーワードを見直し、訴求力をアップする
- タイトルや本文にキーワードを入れ、関連性を高める
- 広告文と遷移先のページの関係性を高め、ページ自体の質も高める
この他に、入札価格を上げることも掲載順位の向上に効果的です。 ただし、広告の品質が伴っていなければ評価は上がりにくいので、品質スコアの改善にも力を入れることをおすすめします。
お金をかければいいというわけではなく、ちゃんと品質も高くないと広告が表示されない仕組みになっているのですね！
そうなんだよ。検索エンジンはユーザーのニーズを満たすことを第一としているから、こういった合理的な仕組みになっているんだ。
ところで、リスティング広告を配信するとどのようなメリットがあるのですか？
リスティング広告のメリット
リスティング広告には、主に下記のようなメリットがあります。
- 気軽に出稿できて、いつでもやめられる
- ニーズをもつ顧客に対し、直接アプローチができる
- リアルタイムな広告運用ができる
3つのメリットを解説します。
気軽に出稿できて、いつでもやめられる
リスティング広告は、画面の案内に従って必要な情報を入力するだけですぐに広告掲載がスタートできます。 また、効果が出ていないと思ったらすぐに広告配信をストップできるので、配信のハードルが高くないところもメリットのひとつです。
ニーズをもつ顧客に対し、直接アプローチができる
リスティング広告は、検索ワードと関連性が高い広告を表示するので、顕在ニーズを抱えている方に直接にアプローチできます。 ユーザーの興味・関心に対して効果的に訴求できるのが、リスティング広告の大きなメリットだといえるでしょう。
リアルタイムな広告運用ができる
リスティング広告のリアルタイムな成果は、管理画面上で簡単に確認できます。 成果の高いキーワードに力を入れたり、良くないものを削除したり、細かい調整を行うことで無駄なく広告出稿可能です。 リアルタイムな改善を行っていくことで、広告の費用対効果を最大化させられる可能性が高まります。
リスティング広告は、運用型広告の強みがすごく出る広告なんだ。うまく運用できれば、高い効果を発揮してくれるんだよ。
な、なるほどです……！でもでも、僕みたいな初心者でもうまく運用できるんでしょうか……？なんだかちょっぴり難しい気も……。
そこは、リスティング広告のデメリットになるかもしれないね。始めるのは誰でもいつでもできるけど、しっかり効果を出すにはちゃんとした運用が必要になる。
リスティング広告のデメリット
リスティング広告には、以下のようなデメリットも存在しています。
- 継続的な取り組みが必要
- 潜在層にアプローチしにくい
- キーワードによってはクリック単価が高くなる
順番にデメリットを解説します。
継続的な取り組みが必要
リスティング広告のデメリットは、「広告を配信して終了ではない」ということです。 効果を発揮させるためには細やかな運用が必要ですし、仮説を立てながらどんどん改善して、PDCAを回すことが大切です。
運用がうまくいかないと、「お金をかけたのに全然効果が出ない……」という状態になることもあるかもしれません。 運用のノウハウがない場合は、Web広告の運用に特化したプロに相談することも検討してみましょう。
潜在層にアプローチしにくい
リスティング広告は検索連動型広告なので、検索ニーズに合った広告以外は表示されません。 そのため、ニーズを自覚していない潜在層にアプローチできないというデメリットもあります。
潜在層にアプローチしたい場合は、幅広いユーザーに見てもらえるディスプレイ広告やSNS運用などにも力を入れましょう。
キーワードによってはクリック単価が高くなる
リスティング広告では、キーワードの単価がオークション形式で決定されます。 そのため人気が高く競合が多いキーワードを狙いたい場合、クリック単価（CPC）が高くなる可能性がある点に注意が必要です。
予算が限られている場合は、SEOやコンテンツマーケティングといったほかの施策も同時に行うことをおすすめします。
ほんとだ。リスティング広告って、いいことばかりではないんですね。
そうだね。成果が出るまで繰り返し改善する必要があったり、クリック単価が高くなったりと、とくに運用時の予算には注意が必要なんだよね。
そういえば、リスティング広告の料金ってどうやって決まるんですか？
リスティング広告の費用相場
広告を配信するときは、どれだけ費用がかかるのかをしっかりと把握して、計画的に予算配分することが大切です。 ここでは、これからリスティング広告を出す初心者が押さえておきたい費用についての知識をご紹介します。
リスティング広告の料金が決まる仕組み
リスティング広告は、基本的に「クリック課金型（PPC）」の料金形態です。 そのため、広告費が発生するのは「ユーザーが広告をクリックしたとき」のみです。 1クリックあたりの費用（CPC）は自由に設定可能ですが、入札価格によって掲載順位は変動します。
また、広告を出すキーワードによっても相場は変わります。 たとえば、「SEO」など多くの企業が広告を出したいと思う人気のキーワードは、クリック単価が高くなるでしょう。 あまりにも予算がないと広告の表示自体が難しくなるため、費用対効果のバランスに気をつけながら運用を行うことが肝心です。
リスティング広告の費用の計算方法
リスティング広告のクリック単価は、以下の計算で求められます。
・クリック単価（円）＝1つ下の広告ランク÷自社の品質スコア＋1
たとえば、自社の広告の上限クリック単価が100円、品質スコアが7の場合、広告ランクは700ということになります。 1つ下の広告の上限クリック単価が80円、品質スコアが8だった場合、広告ランクは640ですよね。
この場合、自社広告のクリック単価は「640÷7＋1＝92.4円」ということです。 この広告が月に100回クリックされれば、月あたり約9,240円の広告費がかかる計算になります。
リスティング広告の費用相場はどれくらい？
リスティング広告の費用相場は、中小企業で月5～30万円前後、大企業で数百万円～であるといわれています。 リスティング広告には最低出稿額がないため、もちろん相場以下の費用で運用することも可能です。 自社の予算やキーワードの単価に合わせて、最適な広告費を設定しましょう！
わ～、なんだか料金形態が複雑で混乱しますね……。入札単価とか広告ランクとか、僕には難しくて運用できそうもないです……。
たしかに、ビギニャー君みたいな初心者だと、最初は戸惑ってしまうことがあるかもしれないね。
リスティング広告は、広告代理店や自動運用ツールを活用して運用することもできるから、心配しなくても大丈夫だよ。
リスティング広告の運用方法
リスティング広告は、3つの方法で運用することができます。
- 自分で運用する
- 広告代理店に代行してもらう
- 自動運用ツールを導入する
3つの方法を詳しく解説しましょう。
自分で運用する
費用を抑えて自由にリスティング広告を運用したい場合は、自分で運用することがおすすめです。 手数料がかからず、成果に応じた次の施策をどんどん実施できる点が大きなメリットです。
ただし、広告運用のノウハウを持つ人材や、運用にかかる時間的・人的リソースがない場合はハードルが高いかもしれません。 「最初だけ外注する」「部分的に自社運用する」など、プロの手を借りながら自分でも運用する体制を整える必要があります。
広告代理店に代行してもらう
スピーディーかつ効果的にリスティング広告を運用したい場合は、広告代理店に依頼しましょう。 プロが運用してくれるため、自分たちで手間や時間をかけなくても高い効果を得られる点が大きなメリットです。
「本格的に広告を運用したい」「確実に成果を出したい」という場合は、プロに依頼したほうが費用対効果は高くなります。
株式会社ゴンドラでもリスティング広告の運用に関する相談を受け付けています。 広告に関してお困りのことがあれば、何でも気軽にご相談くださいね！
自動運用ツールを導入する
実は、リスティング広告には運用や成果のレポーティングを自動で行ってくれるツールがあります。 「外注する余裕はないけれど、広告運用にリソースを避けない」という場合は、自動運用ツールを検討しましょう。
そっかぁ、ゴンドラみたいな会社に依頼すれば、初心者でもリスティング広告を出稿できるんですね！なら安心です！
まぁプロに依頼するにしても、広告の出稿方法は知っておいたほうがいいよね。とくに、ビギニャー君みたいにマーケティングの仕事をしているならなおさら。
そうですよね……。先輩、リスティング広告のやり方を教えてください！
リスティング広告のやり方
リスティング広告を出稿するときの手順・やり方は以下のとおりです。
- アカウント作成
- Google広告でキャンペーンを作成する
- 予算とキャンペーンを設定する
- 広告グループの設定を行う
- 確認して広告運用を開始する
順番にやり方を見ていきましょう。
アカウント作成
まずは、利用したいプラットフォームのアカウントを作成しましょう。 Google広告であればGoogle、Yahoo!広告であればYahoo!のアカウントを用意しておきます。 アカウント作成は簡単に行うことができますし、この時点で料金がかかることはありません。
Google広告でキャンペーンを作成する
次に、Google広告の設定画面でキャンペーンを作成します。 設定画面の左にあるメニュー内「キャンペーン＞新しいキャンペーンを作成」をクリックしてください。
広告を出稿する目的に合わせて、キャンペーンの目標を設定しましょう。 目標を設定すると、キャンペーンタイプが表示されます。 このうち、「検索」がリスティング広告となります。 目標の達成条件と、キャンペーン名は任意で入力しておきましょう。
予算とキャンペーンを設定する
画面の指示に従って進むと、単価設定の画面になります。「重視している要素はなんですか？」の部分から、「クリック数」を選びましょう。 上限クリック単価による入札の上限は、決まっていれば金額を入力します。
決まっていない場合は、単価を設定しないことも可能です。 この場合、クリック数を最大化するための入札単価は自動的に設定されます。 ネットワーク、対象にする地域、言語、ターゲットにしたいユーザーの条件(オーディエンスセグメント)を入力しましょう。
広告グループの設定を行う
キーワードの入力欄に、狙いたいキーワードを入力しましょう。 ここまできたら、広告テキストの設定に移ります。 「最終URL」には遷移先のURL、「広告の見出し」にはタイトル文、「説明文」には広告の本文を記載してください。
一日あたりの平均費用として希望の金額を設定しましょう。 1ヶ月の請求額が、ここに入力した「金額✕平均日数」の金額を超えることはないので、安心して広告を運用できます。
確認して広告運用を開始する
確認が完了したら、「キャンペーンを公開」をクリックして出稿開始となります。 運用成果を確認しながら、キーワードや本文、予算の最適化などを実施していきましょう！
ふむふむ、これなら僕でも広告の出稿設定はできそうです！先輩、ありがとうございます。
ふふふ、よかった。ビギニャーくんもいつかはリスティング広告を運用するかもしれないし、運用時の注意点についても説明しておこうかな。
わ～い！先輩ありがとうございます！
リスティング広告を運用するときの注意点
リスティング広告を運用するときは、4つのポイントに気をつけましょう。
- KGIとKPIを明確にする
- 競合他社の広告を確認しておく
- 予算を最適化する
- 向いている商材・向いていない商材を理解しておく
ポイントを解説します。
KGIとKPIを明確にする
リスティング広告を配信するときは、必ず最終的なゴール（KGI）と中間目標（KPI）を設定しましょう。 はじめは目標を理解できていても、運用するなかでクリック単価などにとらわれ、目的から外れた運用になる場合があるためです。
はじめにKGIとKPIを設定しておくと、一貫性のある広告運用ができるようになります。
競合他社の広告を確認しておく
リスティング広告を配信するときは、競合他社の広告を分析することが大切です。 なぜなら、他社よりも魅力的なオファーをしなければ自社サイトを選んでもらうことは難しいためです。
たとえば、他社が「初回半額！」と打ち出しているのに、自社が「初回10％OFF」と打ち出しても、魅力的ではありませんよね。 リスティング広告を出すときは、競合の広告や訴求を把握し、それに勝てる内容の広告を作成しなければいけないのです。
予算を最適化する
リスティング広告は、「運用型広告」です。 その効果を発揮させるためには、細やかな運用が必要になります。 とくに重要なのは、予算をしっかり管理して、キーワードごとの費用（入札単価）をこまめに調整すること。
効果が低いものは費用を抑えたり、逆に高いものは費用を上げたりなどして常に最適化を行っていきましょう。 リスティング広告は上手く運用できればすぐに成果が現れるので、大変ですがやりがいがありますよ。
向いている商材・向いていない商材を理解しておく
リスティング広告には、向いている・向いていない商材やサービスが存在しています。 すべての商材とリスティング広告の相性がいいわけではないため、注意しましょう。
リスティング広告が向いている商材
- 不動産など、顧客単価と粗利が高い商材
- 化粧品など、リピーターを獲得しやすい商材
- 「知名度が高い」「安いなど」圧倒的な優位性がある商材
- お歳暮など、一時的にニーズが爆発的に高まる商材
- ダイエットサプリなど、ネガティブコンプレックス系の商材
反対に、単価も粗利も低い商材や認知度が低すぎる商材は、リスティング広告のメリットを最大化できない可能性があります。
また、実店舗に誘導することを目的にしている場合も、リスティング広告との相性が悪い傾向にあります。 こういった商材で成果を上げたい場合は、一度プロに相談することを検討してみてください。
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WRITING 執筆
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