Web広告とは、インターネット上に掲載される広告全般を指します。インターネットの普及に伴い、注目を集めるようになったWeb広告。
その種類はとても多く、それぞれがもつ特徴も異なります。この記事では、そんなWeb広告の種類や料金、運用のコツをやさしくご説明します。
さて、ビギニャー君！マーケティング部へ配属になった君には、これからWeb広告の種類についてしっかり覚えてもらうよ～！
はい、シニヤン先輩！ よろしくお願いしますっ！
まずは、Web広告の定義と種類から一緒に勉強していこう！
INDEX
Web広告の種類一覧と例
Web広告とは、認知度アップや売上向上等を目的として、インターネット上のメディアに掲載される広告です。SNSや検索エンジン、Webサイトなど、基本的にインターネット上で表示されている広告はすべて「Web広告」といって差し支えないでしょう。
「Web広告」は、ほかにも「インターネット広告」「オンライン広告」「デジタル広告」など、さまざまな名前で呼ばれることがあります。なお、一括りにWeb広告といっても、以下のようにさまざまな種類に分類することが可能です。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告(バナー広告)
- アドネットワーク広告・DSP
- リターゲティング広告
- ネイティブ広告
- 記事広告
- アフィリエイト広告
- 純広告
- リワード広告
- 動画広告
- SNS広告
- メール広告
- デジタル音声広告
Web広告の種類の詳細について、ここでしっかりとみておきましょう。
リスティング広告
「リスティング広告」は運用型広告のひとつで、いわゆる「検索連動型広告」のことです。ユーザーが検索エンジンを使って検索を行った際、検索結果の上部と下部に、連動した内容のリスティング広告が表示されます。
ユーザーが検索したキーワードに関連する広告が表示されるため、内容に対して関心の高いユーザーに訴求できる点が強みです。日本では、Google広告とYahoo!広告の2種類のリスティング広告が存在します。
ディスプレイ広告(バナー広告)
「ディスプレイ広告」は、Webサイトやアプリの広告枠に表示される画像や動画、テキスト広告のことで、「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれます。ユーザーの性別や年齢などの基本情報や行動履歴などをもとに、ターゲティングを行って表示させることが可能です。
直接的にキーワードと関連付けて表示する「リスティング広告」よりもターゲティングの範囲がやや広めになるため、潜在ユーザーに対するアプローチに向いています。
アドネットワーク広告・DSP
アドネットワーク広告とは、複数の広告媒体を集めている「広告配信ネットワーク」でディスプレイ広告を配信するシステムです。
アドネットワーク広告では、複数のWebサイトにまとめて広告を配信できます。代表的な媒体として、「Googleディスプレイネットワーク(GDN)」や「Yahoo!広告 ディスプレイ広告 運用型(YDA)」が挙げられます。
広告配信前後の業務をまとめて行ってくれるため、業務効率が向上する点が大きなメリットです。なお、複数のアドネットワークに広告を配信するためのツールを「DSP(Demand-Side Platform)」と呼びます。
リターゲティング広告
「リターゲティング広告」は、1度自社サイトを訪れたユーザーを離脱後も追跡して表示する広告のことです。代表的な例としては、ECサイトを訪れた後に他のサイトでもそのECサイトの広告が表示される……というものがあります。
「自社の製品やサービスに一度興味を持ったユーザー」をターゲティングするため、リピーターを獲得しやすく、購入などのコンバージョンにつなげやすいという特徴があります。
ネイティブ広告
「ネイティブ広告」は「ディスプレイ広告」の一種で、Webサイトなどでコンテンツと同じような見た目で表示される広告です。コンテンツと広告が自然な形で馴染んでいるため、ユーザーへの違和感やストレスを与えずに広告を表示させられます。
訴求したい内容と相性のよい掲載先メディアを選択することで、まだ自社の製品・サービスを知らないユーザー層へアプローチできるでしょう。
記事広告
「記事広告」は「ネイティブ広告」の一種で、第三者の視点で書かれた記事形式の広告です。メディアと連携して広告制作を行うことが多いため、「タイアップ広告」と呼ばれることもあります。
記事風の訴求となるので直接的に購入を促すわけではなく、商品購入へのきっかけとなるような情報を「お役立ち情報」や「体験談」という形で提示しています。そのため、ユーザーに前向きな姿勢で広告に触れてもらえるのが特徴です。
アフィリエイト広告
「アフィリエイト広告」は「成果報酬型広告」と言われる広告です。まず、アフィリエイター(媒体主)が保有するサイトやSNSなどに広告を設置してもらいます。その広告経由でユーザーが購入に至るなど「コンバージョン」を達成した場合、媒体主へ報酬が支払われるのです。
コンバージョンの条件は、広告主側で設定できます。コンバージョンして初めて費用が発生する広告となるため、費用対効果が高い点が強みです。
純広告
「純広告」は、特定のWebメディアの広告枠を事前に予約・購入して、そこに掲載する広告です。「予約型広告」とも呼ばれます。掲載される広告枠や期間、配信回数などによって料金が決まる仕組みで、特に期間や配信回数などを保証するタイプが多いのが特徴です。
途中でその条件を変更できないため、他の広告形式よりも費用がかかるというリスクはありますが、幅広い層にアプローチできるという強みもあります。
リワード広告
「リワード広告」は、「アフィリエイト広告」の一種です。広告を経由してアプリのインストールや商品購入などのコンバージョンが発生すると、広告主から媒体に成果報酬が支払われます。
媒体はそのユーザーに対して媒体内で使えるポイントなどを付与する仕組みになっています。短期間で認知向上やインストールユーザーの大量獲得を狙いたい場合に有効な広告です。
動画広告
「動画広告」とは、その名の通り「動画」を利用した広告です。動画コンテンツに差し込まれる形で再生されるものからバナーのような形で掲載されるものまで、さまざまな掲載方法があります。視覚的な効果が非常に大きく、他の広告手法と比較して短時間で多くの情報を伝えられる点が強みです。
SNS広告
「SNS広告」とは、FacebookやTwitter・Instagramなど、SNSプラットフォームに対して配信を行う広告です。「タイムライン」や「ストーリーズ」「おすすめアカウント欄」などに表示されます。ターゲティングの精度が非常に高い点が特徴です。
メール広告
「メール広告」とは、電子メールで配信される広告です。単独で配信されるメールマガジン形式のものが身近ですが、1通のメールの中に数行のみ差し込むような形で掲載するものもあります。
入稿から配信までの期間が短いため、急いで訴求を行いたいときに非常に役立ちます。また、見込み顧客に直接アプローチできるのも強みです。
デジタル音声広告
「デジタル音声広告」とは、インターネットラジオや音楽配信サービスなどで流れる「音声のみ」の広告です。近年市場規模が急速に拡大しており、新たな広告市場として注目を集めています。
他の広告手法と大きく異なるのが、「聴く」広告である点です。ユーザーの行動を妨げることなく訴求できるため、ユーザー受けがいい傾向にあります。
はえ～っ！ Web広告の種類って、こんなにたくさんあるんですね……！
そうだねえ。それに、それぞれ特徴や強みも違うんだ。もちろん、必要な費用もね。
Web広告の費用って、どれくらいかかるんですか？
Web広告の費用
Web広告の費用は、課金方式や狙うキーワードによって大きく異なります。主な課金方式は、次の7種類です。
- クリック課金(CPC)
- インプレッション課金(CPM)
- エンゲージメント課金(CPE)
- 配信数型課金
- 視聴課金(CPV)
- 成果報酬課金(PPA)
- 掲載期間保証型課金(CPD)
各課金方式の費用相場や、該当する広告の種類を詳しく解説します。
クリック課金(CPC)
クリック課金(Click Per Cost)とは、広告が1回クリックされるごとに費用が発生する課金方式です。次の広告が該当します。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- リターゲティング広告
- ネイティブ広告
- SNS広告
1クリックあたりの料金は、10～数千円です。競合が多い人気のキーワードで広告を表示させたいときは、費用も高くなります。
インプレッション課金(CPM)
インプレッション課金(Cost Per Mille)とは、広告が表示された回数に応じて費用が発生する課金方式です。次の広告が該当します。
- ディスプレイ広告
- リターゲティング広告
- デジタル音声広告
1,000インプレッションあたり10～数百円の費用が相場となります。ブランディングや認知拡大を目的としているときは、インプレッション課金方式の広告が向いています。
エンゲージメント課金(CPE)
エンゲージメント課金(Cost Per Engagement)とは、クリックやシェア、フォローなどが発生したときに費用が発生する課金方式です。主にSNS広告で採用される課金方式ですが、次のような広告が該当する場合もあります。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- リターゲティング広告
- ネイティブ広告
- SNS広告
- アフィリエイト広告
- リワード広告
費用相場は、エンゲージメント1件につき10円からとなります。拡散力を高めたい場合、多くのユーザーにアプローチしたい場合に向いています。
配信数型課金
配信数型課金は、広告を配信した回数に応じて費用が発生する課金方式です。メール配信が該当します。メールを配信する人が多いほど費用は高くなり、少ないほど費用を抑えられます。
1配信につき、20～80円程度の費用が発生します。クリックやコンバージョンにつながらない場合も費用が発生する点に注意が必要です。
視聴課金(CPV)
視聴課金(Cost Per View)とは、一定時間動画広告が視聴された場合に費用が発生する課金方式です。動画広告で採用されており、1再生あたり2～20円程度の費用がかかります。
費用相場は一定時間以上視聴されなければ課金されませんが、何秒視聴された時点で課金されるかはメディアによって大きく異なります。
成果報酬課金(PPA)
成果報酬型(Pay Per Action)とは、お問い合わせや購入などのコンバージョンが発生したときに費用が発生する課金方式です。1CVあたり、100～数万円の費用がかかります。アフィリエイト広告で展開されることが多く、確実に成果につながったときだけ費用が発生するというメリットがあります。
掲載期間保証型課金(CPD)
掲載期間保証型課金(Cost Per Day)とは、あらかじめ広告の掲載期間を決めておき、その期間に応じて費用が発生する課金方式です。ディスプレイ広告や純広告で採用されています。
1週間あたり数十～数百万円が費用相場です。確実に決まった金額・日数で広告を配信できるというメリットがある一方で、期間終了まで広告を配信し続けなければいけないというデメリットもあります。
わ～、こんなにたくさんの課金方式があるんですね……。覚えきれるかな……。
実際に運用しながらゆっくりと覚えていけば大丈夫だよ。
そ、そのWeb広告運用って、どうやってやるんでしょうか？
Web広告運用の手順
実際にWeb広告を運用するときは、以下の5ステップを踏む必要があります。
- Web広告の目的を明確にする
- ターゲットや伝える情報を決める
- KGIとKPIを設定する
- 広告を制作する
- PDCAサイクルを回す
初めてでもWeb広告運用を成功させられるように、各ステップを詳しく解説します。
Web広告の目的を明確にする
Web広告を運用するときは、初めに目的を明確にしてください。なぜなら、目的によって最適な広告やターゲットは異なるためです。たとえば認知拡大が目的なら、自社の製品をまだ知らない層に情報を届けるために「SNS広告」「動画広告」などを活用すべきです。
コンバージョン獲得が目的なら、自社製品に興味を持っているユーザーに訴求できる「リスティング広告」「リターゲティング広告」が適しているでしょう。
目的を設定せず闇雲に広告を配信すれば、費用だけがどんどんかさんでしまいます。まずは企業の現状を把握し、Web広告によって達成したい目的を明確にしましょう。
ターゲットや伝える情報を決める
Web広告の魅力は、細かくターゲティングができる点です。たとえば、「40代男性」「東京都の主婦」など、情報を伝えたい相手を細かく指定可能です。正しくターゲティングして広告を配信できれば、少ない予算で効果を最大化できるので、この特長を活かさない手はないでしょう。
また、伝えたい情報をしっかりと整理しておくのも大切です。「製品の特徴」「企業のビジョン」など、目的によって発信すべき情報は異なります。目的や顧客の行動・ニーズから逆算して、ターゲットにもっとも刺さる情報を発信することが大切です。
KGIとKPIを設定する
目的やターゲット、伝えるべき情報が明確になったら、広告を制作する前にKGIとKPIを設定しましょう。KGIとは「達成したい最終的な目標」、KPIとは「KGIを達成するために必要な中間目標」です。
たとえば、「ECサイトの売上を年間で2倍にする」というKGIがあるとき、KPIは「ひと月で会員数を◯人増やす」「広告からの流入を◯件にする」などとなります。Web広告の目的にあわせ、必要なKPIをいくつか設定しておきましょう。
広告を制作する
ここまでの準備が整ったら、いよいよ広告制作に入りましょう。自社にWeb広告に関する専門知識を持つ人材がいる場合は、制作を自社で行ったほうがコストを抑えられます。自社で対応するノウハウ・リソースがない場合は、Web制作会社やフリーランスに外注することをおすすめします。
広告制作のときに重要なのは、ユーザーの行動や心理をしっかりと理解することです。ユーザーの行動をイメージしたうえで、適切な接点で適切な情報を届けられると目的を果たしやすくなります。Web広告制作は、「カスタマージャーニーマップ」などでユーザーの情報を整理しながら進めるとよいでしょう。
PDCAサイクルを回す
Web広告をより効果的なものにするためには、PDCAサイクルを回すことが欠かせません。PDCAサイクルとは、以下の4つを繰り返し行い、よりよい施策を目指す取り組みです。
- Plan(計画)
- Do(実行)
- Check(評価)
- Action(改善)
単にWeb広告を出しても、期待していたほどの成果が得られない場合もあります。その場合「Web広告は意味がない」と諦めるのではなく、「何が悪かったのか」「良かった点はあるか」を分析し、次回の施策に反映することが大切なのです。
PDCAサイクルを繰り返し回せば、高い成果の出るWeb広告に磨き上げられるでしょう。
ただ広告を出すんじゃなくて、目的やターゲットに合わせて広告を制作して、改善を繰り返す……。Web広告って奥が深いですね！
そうだね。それにね、Web広告の選び方も重要になってくるんだ。目的によって適切な広告の種類は違うからね。
Web広告は種類が多いですし、どれを選べばいいか迷ってしまいますね……。
自社に合ったWeb広告の選び方
たくさんの種類があるWeb広告。特徴として共通するのは、マス広告と比べて「細かなターゲティングができる点」です。大切なのは、その強みを大いに活かすこと。自社にとって効果のあるWeb広告を選ぶために、次の3点を意識してみましょう。
- 目的に応じて選ぶ
- ターゲットに応じて選ぶ
- 予算に応じて選ぶ
それぞれのポイントを紹介します。
目的に応じて選ぶ
Web広告は、目的ごとに最適な種類が異なります。一概に分類することはできませんが、はじめは次のようにWeb広告を選ぶとよいでしょう。
- 認知拡大：純広告、動画広告、記事広告、アフィリエイト広告
- 興味、感心：SNS広告、ネイティブ広告
- 比較、検討：リスティング広告、メール広告、ディスプレイ広告、リワード広告
- 行動：リターゲティング広告
ターゲットに応じて選ぶ
ターゲットに応じてWeb広告の種類を選ぶのも、非常に重要です。20代女性向けの媒体に50代男性がターゲットの広告を配信しても見てもらうことはできません。Web広告を利用するときは、ターゲットの属性をふまえたうえで、最適な媒体・種類を選ぶことが大切です。
予算に応じて選ぶ
予算に応じて広告の種類を選ぶというのもひとつの手です。コストを押さえてWeb広告運用をスタートしたいときは、リスティング広告やSNS広告がおすすめです。まとまった予算が用意できるときは、純広告や記事広告、動画広告などを検討するとよいでしょう。
なるほど～。こうやって選び方の指針を示してもらえると、僕でもどれを選べばいいのかがわかりやすくなりますね！
うんうん、ぜひ参考にしてみてね。
ちなみに、Web広告って自社で運用しなければいけないんでしょうか？運用ノウハウがない企業も多そうですけど……。
Web広告の運用手法
Web広告は、次の2つ手法で運用するのが一般的です。
- 自社で運用する
- 代理店に運用を依頼する
各運用手法のメリット・デメリットは以下のとおりです。
自社で運用する
自社にWeb広告運用のノウハウや人材が存在している場合は、広告運用をインハウス化（内製化）することがおすすめです。
商品やサービスに対する理解が深い人材が広告を運用できる点、社内にノウハウが蓄積していく点が自社運用のメリットとして挙げられます。ただし、社内に十分なリソースが必要になる点には注意が必要です。
代理店に運用を依頼する
自社運用が難しい場合は、代理店に運用を依頼しましょう。代理店運用のメリットは、短期間で確実に成果が出る点、社内リソースが不要な点です。
広告周りの業務をアウトソースできるので、本来の業務に集中できます。ただし、外注時の連携に時間がかかる点や、金銭的負担が増加する点は覚悟しておく必要があります。
うちの会社もWeb広告運用のサポートを行っているんだよ。だから、わからないことがあれば何でも聞いてね。
はい、先輩！頼りになりますっ！
へへへ、嬉しいこと言ってくれるねぇ。それじゃあ、Web広告運用で成果を出すためのポイントも教えちゃおうかな！
Web広告運用で成果を出すためのポイント
Web広告運用で成果を出すためには、以下の2点を意識する必要があります。
- 「今すぐ客」へのアプローチを優先する
- 顧客のニーズや行動をしっかりと把握する
各詳細は以下のとおりです。
「今すぐ客」へのアプローチを優先する
Web広告で成果を出すためには、「今すぐ客」へのアプローチを優先することがおすすめです。今すぐ客とは、購入の見込みが高い顧客を指します。
購入に近いユーザーをターゲットにすれば、短期間で多くのコンバージョンを得られるようになるのです。今すぐ客へのアプローチに有効なWeb広告としては、次の7つが挙げられます。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- アドネットワーク広告
- DSP
- リターゲティング広告
- 純広告
- アフィリエイト広告
- メール広告
すぐに成果を出したいときは、これらの広告を優先的に活用してみましょう。
顧客のニーズや行動をしっかりと把握する
Web広告を配信するときは、顧客のニーズや行動をしっかりと把握しておくことが大切です。ターゲットのライフスタイルや行動パターン、興味・関心などを念入りにリサーチ・予測しておけば、よく見る媒体やSNSなどが想定できるようになります。
その結果、広告のクリエイティブや配信面を最適化できるようになるのです。大切なのは、「企業が伝えたい情報」ではなく「顧客が求めている情報」を配信することです。情報の押し付けになってしまわないように、顧客のニーズを考え抜いて広告を制作・配信しましょう。
そっか～、お客さまのことを考えてWeb広告を出すのが大切なんですね！
そういうこと！ちょっとむずかしいけど、Web広告にはメリットがたくさんあるから積極的に活用していこうね。
先輩、そのWeb広告のメリットについても教えていただけませんか？
Web広告のメリット
Web広告には、インターネット上に掲載するからこそ得られるメリット、強みがあります。
- 細かいターゲティングができる
- 費用を抑えられる
- 効果測定がしやすい
- 出稿期間中でも広告の改善ができる
4つのメリットを詳しく解説します。
細かいターゲティングができる
Web広告では、ユーザーの性別や年齢・地域などの基本的なデータはもちろん、興味関心や行動履歴などのデータを用いて、広告主にとって理想的なターゲットに対して広告を表示させられます。テレビや新聞のような、いわゆる「マス広告」よりもさらに細かくターゲットを設定できるのです。
費用を抑えられる
マス広告は出稿に高額な費用がかかりますが、Web広告ならコストを抑えられます。Web広告には、クリックされて初めて費用が発生するタイプ・成約して初めて費用が発生するタイプなどがあり、無駄なコストを抑えられるためです。
また、少額からでもスタートできるため、予算に合わせて出稿しやすいのも特徴のひとつです。
効果測定がしやすい
ネットを使うWeb広告では、閲覧回数やクリック数・成約数などのデータをほぼリアルタイムで取得できるため、行った施策の効果をすぐに確認・分析可能です。そのため課題や改善点等のあぶり出しを行いやすく、より効果的な施策を最速で追求できます。
出稿期間中でも広告の改善ができる
マス広告では一度出稿した広告を変更することは難しく、変更できたとしても莫大なコストがかかってしまいます。
しかし、Web広告では、クリエイティブの変更やターゲティングの変更等、改善すべき点がある場合は柔軟に対応していくことが可能です。広告を配信しながらPDCAを回していけるのは、Web広告の大きな強みといえるでしょう。
Web広告が多くの企業で活用されているのは、こんなにたくさんのメリットがあるからなんですね～！勉強になります！
でもね、Web広告にはデメリットもあるんだよ。
え！？デメリットがあるんですか！？
Web広告のデメリット
メリットだらけに思えるWeb広告ですが、一部デメリットもあるため注意が必要です。Web広告のデメリットは以下のとおりです。
- 競合によっては費用が高くなる
- ある程度のリソースが必要になる
この2点について詳しくみていきましょう。
競合によっては費用が高くなる
競合が多い業界の場合、キーワードのクリック単価が高額になることがあります。この場合、むやみに高い広告費を出しても思うような成果は得られないかもしれません。クリック単価を抑えるためにも、費用対効果の高いキーワードの選定や、広告・LPの品質を向上させるための施策にも力を入れましょう。
ある程度のリソースが必要になる
Web広告を配信するときは、制作や運用、効果検証に人的・時間的リソースを要します。「広告を出稿して終わり」ではないため、長期的に運用を任せられる人材を確保することが大切なのです。
Webマーケティングと広告の両方の知識を習得する必要があるゆえに、自社で人材を育成するときは相応の時間がかかります。自社運用が難しい場合は外注も可能ですが、その場合は金銭的なリソースが必要になる点を理解しておきましょう。
デメリットもあるんだけど、対策法を知っていれば回避できることばかりなんだ。困ったら、気軽にうちの会社のメンバーに相談してね。
はいっ、先輩！色々と教えてくださってありがとうございました！
Web広告の成果指標まとめ！効果測定に役立つキーワードとツールを紹介
課金方式のWeb広告を出稿するときは、ただ広告を出すだけではなく、効果測定をして、より高い成果が得られるように改善の繰り返しが大切です。 そ...
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