課金方式のWeb広告を出稿するときは、ただ広告を出すだけではなく、効果測定をして、より高い成果が得られるように改善の繰り返しが大切です。
そのときに役立つのが、成果指標です。この記事では、Web広告の成果を測定するための指標と、効果測定をするためのツールについてわかりやすく解説します。
シニヤン先輩！Web広告の成果を確認するために分析ツールを見ているのですが、「imp」とか「CV」とかアルファベットがたくさん出てきてよくわからないんです……。詳しく教えてもらえませんか！？
Web広告の成果指標は英語が多くてややこしいよねぇ。もちろん、しっかりと教えるよ！押さえておきたい成果指標は、この14個なんだ。
INDEX
Web広告の成果指標14選
Web広告の成果指標とは、広告効果分析(広告効果測定)をするための判断基準を指します。広告効果分析とは、文字通り配信した広告がどれくらい効果を発揮しているのかを分析することです。最終目標までのプロセスに対する進捗を把握できる成果指標を立てることで、達成度の測定・評価ができます。
なお、この成果指標は「KPI(Key Performance Indicator／重要業績評価指標)」と呼ばれる場合もあります。ここでは、4つの目的に応じた成果指標をみてみましょう。
- 認知拡大を目指すWeb広告の成果指標
- 誘導を目指すWeb広告の成果指標
- CVを目指すWeb広告の成果指標
- Web広告の効果測定・分析方法に関する成果指標
各指標を詳しく解説します。
認知拡大を目指すWeb広告の成果指標
多くのユーザーに企業や商品を知ってもらうための「認知拡大」。認知拡大を目的としてWeb広告を配信している場合は、次の5つの成果指標を用いるのが一般的です。
imp(インプレッション)
広告が表示された回数です。この回数が多ければ多いほど、多くのユーザーが広告を目にしていて、商品の認知度を拡大させる効果が高いことになります。
CPM(インプレッション単価)
1,000インプレッションあたりの単価を意味します。広告が見られた数に応じて課金される「インプレッション課金型」の広告で使用されていて、「(広告費÷広告の表示回数)✕1,000」で計算します。
リーチ
広告を目にしたユーザーの数を意味する指標です。impと混同されやすいですが、こちらは「何回見てもらえたのか」ではなく「どれくらいの人に見てもらえたのか」を示します。認知度向上やブランディングが目的の場合、リーチを最大化する施策が重要です。
フリークエンシー(FQ)
ターゲットとなるユーザーに広告が表示された回数です。広告を表示した回数や人数の総数を示すimpやリーチとは違い、1日1回、1時間に1回など、ターゲットへの配信頻度や接触頻度を表しています。
CPV(視聴単価)
動画広告において、広告視聴1回あたりの広告費を示す指標です。「広告出稿費用÷再生回数」で算出でき、数値が低いほど安い費用で多くのユーザーに広告を見てもらえていることになります。
誘導を目指すWeb広告の成果指標
オウンドメディアや自社ECサイトなどへの「誘導」を目的としている場合は、次の3つの成果指標を用いるのが一般的です。
クリック数
表示された広告がクリックされた回数です。広告がどれほどクリックされているのかを分析すれば、より魅力的な広告の制作・掲載に役立てられます。
CTR(クリック率)
広告がクリックされた確率を示す指標です。「クリック数÷インプレッション数」で算出でき、数値が高いほどたくさんサイトへの誘導ができているということになります。
CPC(クリック単価)
1クリックあたりの広告費を示す指標です。「広告費÷クリック数」で算出でき、数値が低いほど安い費用で多くのユーザーに広告を配信できていることになります。
CVを目指すWeb広告の成果指標
資料請求やお問い合わせ、購入などのCV(コンバージョン)を目的にWeb広告を配信している場合は、次の4つの成果指標が重要となります。
CV(コンバージョン数)
広告を見たユーザーが、アクションを起こした回数です。広告の最終目標となるものですが、CV数の定義は広告やWebサイトによって異なります。商品の購入だけではなく、資料請求やお問い合わせなどの行動もCVに含まれます。
CVR(コンバージョン率)
広告を見たユーザーが、コンバージョンする確率を示す指標です。「CV数÷クリック数」で算出でき、数値が大きいほど少ないクリック数で効率よくコンバージョンできていることになります。
CPA(顧客獲得単価)
コンバージョン1件を得るためにかかった広告コストを示す指標です。「広告費÷コンバージョン数」で算出され、数値が低いほど費用対効果は高くなります。
セッション数
ユーザーがアクセスしてから離脱するまでの一連の行動を1としてカウントする指標です。たとえば、ユーザーAがサイト内のコンテンツを5ページ閲覧した場合、PV数は5でセッション数は1となります。
Web広告の効果測定・分析方法に関する成果指標
Web広告を出稿したあとは、かけた広告費に対してどれほどの売上や利益が上がっているのかを測定することが大切です。Web広告の効果測定や分析方法に関する成果指標としては、以下の3つが挙げられます。
ROAS(Return on Advertising Spend)
広告費に対する売上の割合を示す指標です。「広告で生じた売上÷広告費✕100」で算出され、100％以上の場合は広告費以上の売上が得られていることになります。
ROI(Return of Investment)
広告費に対する利益率を示す指標です。「利益÷広告費✕100」で算出され、数値が高いほど効率的に利益が上がっていることになります。
LTV(ライフタイムバリュー)
一人の顧客が生涯にわたって企業へもたらしてくれる利益を測る指標です。LTVの計算方法はさまざまですが、「平均顧客単価✕収益率✕購買頻度✕継続期間」で計算するのがもっとも一般的です。
先輩のおかげで用語についてしっかりと理解できました～！さっそく、今度出す広告の成果指標を立ててみようかな……。
うんうん、行動が早いのはいいことだ。ちなみに、成果指標を活用するときはWeb広告の成果分析方法を知っておく必要があるんだけど、それは大丈夫？
成果分析の方法……。大丈夫じゃないです……！
Web広告の成果分析方法
成果指標は、成果分析方法とセットで押さえておくとより効果を発揮してくれます。Web広告の成果分析方法として、以下の3点を押さえておきましょう。
- 目的に応じた成果指標を知る
- 費用対効果を計算する
- 要因の分析と活用
各プロセスのポイントを詳しく解説します。
目的に応じた成果指標を知る
まずは、自社が追うべきWeb広告の成果指標を見極めましょう。成果指標にはさまざまなものがありますが、すべてを追って管理すると工数がかかりすぎてしまいます。そのため、目的に合った成果指標を選ぶことが大切なのです。
目的ごとの成果指標については、前項で紹介しているのでそちらを参考にしてみてください。間違った指標を基準にすると、Web広告の正しい成果を知れなくなるため注意が必要です。
費用対効果を計算する
どれほど広告を出してインプレッション数やクリック数を増やしても、最小限のコストで目的を果たせなければ施策は成功といえません。Web広告を配信して成果指標を立てたら、必ず費用対効果を確認してください。
- CPAやCPCを低く抑える
- Web広告の効果測定
- 分析方法に関する成果指標を活用する
このような方法で、「費用対効果は適切かどうか」「無駄な広告費を支払っていないか」などを把握しておきましょう。
要因の分析と活用
Web広告の効果測定ができたら、その要因を分析して次の広告に活かしていきましょう。「なぜ費用対効果が低くなったのか」「なぜ良い成果が出たのか」を論理的に分析・把握すれば、スピーディーに広告を改善できるようになります。
Web広告施策の成果を「良かった・悪かった」だけで判断するのではなく、分析と改善までセットで実施するように心がけましょう。
なるほどなるほど。単に成果指標単体で見ても、得られるものって少ないですもんね！費用対効果の確認と要因分析、しっかりとやろうと思います！
でも、Web広告の効果測定ってどうやってやるんですか？
効果測定に特化したツールを活用するんだよ。
Web広告のおすすめ効果測定ツール
Web広告の成果指標や効果を測定するときは、広告成果分析に特化したツールを使用します。使えるツールは、以下の2種類です。
- Googleアナリティクス
- 広告効果検証ツール
各ツールの特徴とおすすめの製品をご紹介します。
Googleアナリティクス
Web解析ツールとしておなじみのGoogleアナリティクスは、Web広告の効果測定にも活用できます。Googleアナリティクスの最大のメリットは、無料で利用できる点です。無料にもかかわらず、正確かつ詳細に成果を分析できるため、多くの企業に活用されています。
ただし、Googleアナリティクスにはサポートがないため、自社で利用方法を学ばなければいけません。「サポートを受けたい」「使い方を学ぶリソースがない」という場合は、効果測定の外注やほかのツール導入を検討しましょう。
広告効果検証ツール
広告効果検証ツールは、Web広告の効果検証に特化したツールです。正確かつ詳細にデータを収集・分析できるのはもちろん、Googleアナリティクスと比べると機能がシンプルで使いやすいというメリットがあります。
また、提供元からのサポートを受けられるため、ツール初心者でも使いやすいでしょう。ここでは、おすすめの広告効果検証ツールを3つご紹介します。
WebAntenna
バナーやアフィリエイト、メールなどさまざまな広告や施策の効果をまとめて管理できるツールです。異なる施策を同じ基準で評価できるので、本当の費用対効果がわかります。間接効果やカスタマージャーニーも分析できるため、勝ちパターンを最短で見つけられる点が特徴です。
Databeat Explore
Web広告のデータだけではなく、マーケティングに関連するデータを一元管理できるプラットフォームです。データの抽出から更新、集計、可視化を自動化してくれて、必要に応じてさまざまなフォーマットでデータを出力してくれます。
取得したデータはほかのツールと連携できるので、「さまざまなデータをまとめて管理したい」「柔軟に出力したい」という企業におすすめです。
アドエビス
最新の計測方式で、流入施策の成果を正確に把握できるツールです。1st Party Cookieプログラムを活用しているので、Cookie規制対策をしたい企業でも安心です。
コンバージョンへの貢献度を正しく把握するために、「初回接触」「間接効果」などの指標を用いる点が特徴的。また、最短30分でデータが反映されるところもうれしいポイントでしょう。
へぇ～！Googleアナリティクス以外にも、広告の効果測定ができるツールってあるんですね！知りませんでした。
成果指標と一緒に、ぜひ活用してみてね。ところでビギニャー君、Web広告の効果測定をするときは注意したいポイントがあるんだよ。
注意点……、何でしょう？
Web広告の効果測定をするときの注意点
Web広告の効果測定をするときは、以下の4つのポイントを押さえておく必要があります。
- あらかじめ成果指標を立てておく
- Web広告の種類ごとに分析する
- PDCAを回す
Web広告施策を成功させるために欠かせない、各ポイントの内容を詳しく解説します。
あらかじめ成果指標を立てておく
Web広告を出稿する際は、あらかじめ成果指標を立てておくことが大切です。目標を明確化したうえで測定や分析を行えば、明確に改善点やよかった点を把握できます。「1ヶ月でPV数1万件」「1ヶ月でクリック数3,000件」など、客観的な数値で測れる成果指標を設定してみましょう。
Web広告の種類ごとに分析する
Web広告の成果指標を分析するときは、広告の種類ごとに分けて効果測定をすることをおすすめします。なぜなら、広告を掲載しているメディアや広告のデザインなどによって、広告の成果は異なる場合があるためです。
「この媒体はターゲット層と合わなかったな」「デザインAはデザインBと比べてクリック率が低かった」という発見があるかもしれません。広告の効果を正しく把握するためにも、分けて分析しましょう。
PDCAを回す
成果指標を立てて広告を出稿・分析したあとは、必ずPDCAを回しましょう。PDCAとは、「計画・実行・評価・改善」を繰り返し行うことです。
単に広告を出稿するだけでは、成果を測定するために設定した指標の効果を十分に引き出せません。成果指標から見えてきた課題を振り返って改善すれば、より効果的なWeb広告へ磨き上げられます。
わ～！！こうやってポイントがわかっていると、僕でもWeb広告運用を成功させられそうです！
でも、Web広告を出して成果指標で効果測定をしても効果がないときは、どうやって対処すればいいのでしょうか？
Web広告の効果が出ないときは、5つのポイントをチェックしてみようか。
Web広告が効果ないときのチェックポイント
企業がどれほど魅力的なWeb広告を配信しても、一発で高い成果を出すことは難しいものです。なぜなら、「企業が発信したい情報」と「ユーザーが求める情報」は異なるためです。
あまりにも広告で発信する情報とユーザーのニーズが乖離していると、Web広告の効果が出ない場合があります。Web広告を配信しても効果がないと感じるときは、ユーザーのニーズに合った情報を届けるために以下のポイントをチェックしてみましょう。
- 予算設定
- 配信面
- ターゲティング
- クリエイティブの質
- リンク先のページ
5つのチェックポイントを詳しく解説します。
予算設定
まず確認してほしいのが、Web広告の予算設定です。予算が足りず広告が表示されなければ、当然必要としている人に情報を届けられません。とくに、キーワードによってクリック単価が変わるリスティング広告は注意が必要です。
人気のキーワードはクリック単価が高騰しやすく、適切に予算設定できなければ広告を表示する機会を失ってしまいます。「とにかく多くの予算をつぎ込めばいい」というわけではありませんが、費用対効果が高い広告に対して予算を出し惜しみしていないか、今一度確認してみるとよいでしょう。
配信面
配信面が適切かどうかも、確認して欲しいポイントです。たとえば、20代向け商材を売りたいのに若者が少ないFacebook広告を配信しても、あまり成果は得られませんよね。
広告は、ターゲットごとに最適な配信面が異なります。ターゲットの属性や行動、心理状況をしっかりと理解し、もっとも成果が出る配信面を見極めることが肝心です。
ターゲティング
広告のターゲティング設定も、必ず見直しておきましょう。「ビジネスパーソン向けのパソコン」の広告を配信するとしましょう。このとき、すべてのユーザーに対して広告を表示させてしまうと、広告費が高くなる一方で得られる成果は限られてしまいます。
今回の場合は、メインの顧客層として想定される「25〜50代の働いている男女」に絞って広告を配信したほうが、少ない広告費で高い成果を得られるでしょう。
配信面によって可能なターゲティングの範囲は異なりますが、より自社のターゲットに合ったユーザーに広告を表示させるように設定することが大切です。
クリエイティブの質
クリエイティブとは、Web広告の画像や広告文を指します。クリエイティブは、広告のクリック率やCVに大きく影響するため、こちらもよく見直す必要があります。クリエイティブで見直すポイントは、次のようにさまざまです。
- 広告文の長さ
- 広告文の内容
- 画像
- キャッチコピー
- CTAボタンの色や位置
- 広告の構成
どのようなクリエイティブに改善すればいいかわからない場合は、複数パターンの広告を作成してABテストを実施してみてもよいでしょう。
リンク先のページ
広告自体が魅力的であっても、クリック後のリンク先が魅力的でなければ、CVを獲得するのは難しくなります。そのため、リンク先のページをブラッシュアップすることも非常に重要なのです。
- モバイルフレンドリーに対応しているか？
- CVへの動線はわかりやすいか？
- コンテンツの質は高いか？
- ユーザーの心をキャッチするファーストビューか？
- 広告とページの内容はマッチしているか？
- 文字の大きさやデザインは見やすいか？
- 読み込み速度は適切か？
このようなポイントをチェックして、広告だけではなく遷移先のコンテンツの質も高めましょう。
チェックすべきことが多くて頭が混乱しそうです……。Web広告を運用する自信がなくなってきました。
そんなこと言わないで。Web広告にはたくさんのメリットがあるんだから、活用しないのはもったいないよ。
Web広告の3つのメリット・効果
Web広告には、以下の3つのメリットがあります。
- 少ない費用ではじめやすい
- 細かく指標が立てやすい
- マス広告と比べてターゲティングしやすい
各メリットを詳しくみてみましょう
少ない費用ではじめやすい
テレビや新聞などのマス広告は、最低でも数十万円、場合によっては数百万円から数千万円の広告掲載費がかかります。一方、Web広告は限られた予算からでも広告主の希望に合わせて掲載をスタートできます。
また、Web広告には、ユーザーからのアクションがあったときに掲載料が発生する課金方式の出稿方法も用意されている点が特徴的です。
あらかじめ設定した上限額に達した時点で広告の配信を止めることもできます。少ない予算でも状況に合わせて柔軟に広告を配信できるところが、Web広告の大きなメリットです。
細かく指標が立てやすい
不特定多数の人に対して大量に情報を発信するマス広告は、成果の測定が難しい点が課題と考えられていました。対して、Web広告は、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを使うことで成果を測定できます。
Web広告は閲覧回数やクリック数、成約した数などをデータとして蓄積・分析できるので、細かく成果をチェックして把握しやすいのです。広告の成果がわかれば、問題点の改善や成果アップのための指標を立てやすくなり、よりよい施策に活かせます。
マス広告と比べてターゲティングしやすい
Web広告の最大とも言える武器が、ターゲットを絞って広告を配信しやすいところです。マス広告は不特定多数の人に向けて情報を発信するため、認知度を上げる効果が期待できます。
しかし、ターゲット層へ効率よく情報を届けることが難しく、広告費も高額になるというデメリットがありました。
一方、Web広告は、年齢や性別、興味関心や閲覧履歴などのデータをもとにターゲットを絞って広告を配信できます。目的や商品に合ったターゲットへの効率的な広告配信ができるので、より訴求効果を高められるのです。
ううう、わかってはいましたが、やっぱりWeb広告はメリットが多くて魅力的ですね。難しそうですが、勉強しながら頑張ってみようかな……。でも、勉強する時間がないし、データの収集も難しいし……。
まさに、そこがWeb広告の効果測定における問題点なんだよね。
Web広告の効果測定における問題点
Web広告を配信するときは効果測定が欠かせませんが、課題があり実施できていない企業は珍しくありません。Web広告の効果測定における問題点・課題としては、次の3点が挙げられます。
- 社内のリソースが足りない
- 効果測定に関するノウハウがない
- データの収集が難しい
Web広告の効果測定をするときは、マーケティング人材やデータ分析ノウハウを持った人材が必要になります。社内にそのような人材がいない場合は育成する必要が出てきますが、時間的・人的リソースが足りなくて取り組めていないのがほとんどの企業の現状でしょう。
また、Web広告の効果測定をするときは、オンライン領域の膨大な外部データを収集しなければいけません。「データ収集が難しい」と、効果測定の実施を諦めてしまう企業も多く存在しています。
このように、Web広告の効果測定をしたくてもやり方がわからない、できないと感じている企業は決して少なくないのです。
この課題を解決するためには、ツールの活用もしくはアウトソースが有効です。広告効果検証ツールは、データの収集や分析を自動化できますし、サポートを受けながら利用できます。そのため、リソースが少なくてノウハウがない企業でもスムーズに効果測定を行えるでしょう。
自社で効果測定をするのが難しい場合は、マーケティング支援を行っている企業にアウトソースするのも一案です。費用はかかってしまいますが、効果測定から改善案の提案、実施までトータルでサポートを受けられます。
なるほど～！自分たちでできないなら、ツールや外部企業に頼るのも手ですよね！
そうだね。幸いうちはマーケティングに強い会社だから、わからないことがあれば何でも聞いてね。
はいっ！先輩、色々と教えてくださってありがとうございました！
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