ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリなどに配信される画像・動画を使った広告です。
この記事では、ディスプレイ広告のメリットやデメリット、基本的な概要から活用方法までやさしく解説します。
商品の認知拡大やサイトへの誘導に効果的なディスプレイ広告は、ポイントを押さえて運用できればマーケティング効果をグッと高められます。
あ、ビギニャー君！ちょうどいいところに来たね。これ取引先のECサイトなんだけど、ディスプレイ広告を作りたいから手伝ってくれないかな？
はい！喜んでお手伝いします～！先輩、最近よくディスプレイ広告を施策に取り入れていますよね。どうしてなんですか？
ディスプレイ広告にはメリットが多いから、配信を希望するお客さんが多いんだよね。
INDEX
ディスプレイ広告を配信するメリット
視覚的な訴求が得意なディスプレイ広告をうまく活用すれば、以下のように多くのメリットを得ることができます。
- 認知拡大に効果的
- 目にとまりやすいから印象に残る
- 何度もアプローチできる
- クリック単価を抑えられる
- BtoC商材と相性がよい
各項目の詳細をみていきましょう。
認知拡大に効果的
ディスプレイ広告を活用すると目立つ場所に広告を掲載できるので、興味を引きやすいというメリットがあります。検索されたときしか表示されないリスティング広告と比較すると、ディスプレイ広告のほうがより多くのユーザーに広告を見てもらえるでしょう。
ディスプレイ広告を配信して潜在層へ一気にアプローチし、そのあとリスティング広告で確実にコンバージョンを獲得するという戦略も有効です。
目にとまりやすいから印象に残る
ディスプレイ広告は、文字だけではなく画像や動画と一緒に商材をアピールできるため、目にとまりやすく印象に残る点もメリットです。
文字だけの広告よりも、実際の商品画像や使用風景の動画が見られる広告のほうが記憶に残りますよね。商品の魅力を具体的に伝えられるため、訴求力もグッとアップします。
何度もアプローチできる
ディスプレイ広告では、一度自社のサイトを訪問したことがあるユーザーに対して再度広告を表示する「リターゲティング」という手法が使えます。
リターゲティングで何度もアプローチすれば、よりユーザーの興味関心を引き出すことが可能です。自社の存在や商品の魅力をしっかりと刻み込めるので、コンバージョンに導きやすくなります。
クリック単価を抑えられる
ディスプレイ広告は比較的クリック単価が安いため、効率よく自社サイトに誘導しやすいというメリットがあります。同じ予算の場合、クリック単価が高いリスティング広告よりも、ディスプレイ広告のほうがたくさんの人にクリックしてもらえますよね。
目的によって最適な広告は異なりますが、「とにかく多くの人にクリックしてもらいたい」という場合はディスプレイ広告がおすすめです。
BtoC商材と相性がよい
ディスプレイ広告は、ニーズが顕在化していない潜在層への訴求力が大きい広告です。クリエイティブを通した訴求で感情の変化や衝動買いを促す効果があるため、ユーザー自身が購入判断を下せるBtoC商材と相性がよい傾向にあります。
特におすすめなのが、購入のハードルが低い低単価商材です。ファッションや化粧品などの商材は、ディスプレイ広告を使った訴求に最適です。
また、繰り返し訴求することで、検討期間が長い不動産や電化製品などの高単価商材の購入も促せます。
なお、BtoB商材やニーズが顕在化している層に訴求したい商材は、検索画面に表示されるリスティング広告が向いています。商材と広告の特性をしっかりと理解し、使い分けることが大切です。
へぇ～。ディスプレイ広告ってこんなにたくさんのメリットがあるんですね。施策を打ち出したくなるのも納得だ～！
でしょ？でもね、ディスプレイ広告にはデメリットもあるから、やみくもに出しまくればいいってわけでもないんだよね。
え？デメリットもあるんですか？
ディスプレイ広告を配信するデメリット
ディスプレイ広告を配信するときは、以下のデメリットに気をつけなければいけません。
- CVRの激増にはつながりにくい
- 効果測定が難しい
- 広告費が無駄になるリスクがある
各項目を詳しく解説します。
CVRの激増にはつながりにくい
ディスプレイ広告を配信するターゲットは潜在層なので、すぐにCVRの増加につながりにくいというデメリットがあります。ディスプレイ広告の目的は、あくまで認知拡大や自社サイトへの誘導です。即効性を求める場合は、リスティング広告を検討したほうがいいでしょう。
効果測定が難しい
ディスプレイ広告は、「何がコンバージョンに直結したのか」「どこを改善すればもっとよくなるのか」を把握しにくい傾向にあります。
なぜなら、アプローチ対象となるターゲットが多く、文字だけではなく画像や動画も活用しながら訴求するためです。
ディスプレイ広告の配信時は効果測定や分析が難しいため、なかなか課題や改善点を見つけられないというデメリットがあります。効果測定ツールの活用やABテストの実行などを繰り返し、根気強く広告の内容をブラッシュアップしていく必要があるでしょう。
広告費が無駄になるリスクがある
たくさんの人に配信されるディスプレイ広告は、クリックされる頻度が上がります。ディスプレイ広告のクリック単価自体はそこまで高いものではありませんが、多くの人にクリックされれば、結果的に総コストは高くなってしまうでしょう。
なかには、「間違って指が当たってクリックしてしまった」というユーザーも出てくるかもしれません。ターゲットでない層にクリックされて広告費を無駄にしてしまう可能性もあるので、必ずしもコストを抑えられるわけではないことを理解しておきましょう。
なるほど！ディスプレイ広告はクリック単価が安くて認知拡大には効果的だけど、とにかくたくさん配信しまくればいいってわけでもないんですね……。
そういうこと！ところでビギニャー君、そもそもディスプレイ広告ってどんな広告か理解しているかい？
ぎくっ……！実はリスティング広告やSNS広告との違いがあまりわかっていないんですよね……。
ディスプレイ広告とは？
ディスプレイ広告は、広告枠に表示される広告全般を指します。これだけを聞いても、他の広告との違いが分かりにくいかもしれません。ここでは、ディスプレイ広告について深く知るために、以下の3つの観点から詳細を解説します。
- ディスプレイ広告をわかりやすくいうと？
- ディスプレイ広告とリスティング広告の違い
- ディスプレイ広告とSNS広告の違い
それぞれを詳しくみていきましょう。
ディスプレイ広告をわかりやすくいうと？
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリなどに用意された広告枠に配信される広告です。サイトのコンテンツに連動していたりバナーで表示されたりするので、別名「コンテンツ連動型広告」や「バナー広告」と呼ばれることもあります。
ネットサーフィンをしているとき、記事の途中やパソコン画面の右側などに、画像と文字が組み合わさった広告が表示されているのを目にしたことがある方は多いでしょう。このような「画像＋テキスト」「動画＋テキスト」で構成されている広告が、ディスプレイ広告なのです。
なお、ディスプレイ広告の課金形式は「クリック課金制」が基本となります。クリックされた回数に応じて費用が発生するので、初期コストを抑えつつ広告の表示回数を増やせる点が特徴的です。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違い
比較されることが多いディスプレイ広告とリスティング広告。混同してしまっている方が多いかもしれないので、ここで2つの広告の違いについておさらいしておきましょう。
表示される場所と形式
ディスプレイ広告とリスティング広告は、そもそも表示される場所と広告の形式が全く異なります。ディスプレイ広告はWebサイトに設置された広告枠に表示され、画像や動画にテキストを加えた広告がほとんどです。
対してリスティング広告は、検索エンジンでキーワードを検索したときに結果画面の上部に表示される、テキストのみの広告を指します。
広告を配信するターゲット
ディスプレイ広告のターゲットは、ニーズや悩みを抱えているが自覚していない層や、特定の分野に興味があるけど自社商品を知らない層です。
つまり、潜在層の見込み顧客にアプローチできる広告というわけです。対して、リスティング広告は検索結果に表示されるため、ニーズや悩みを自覚している顕在層のユーザーをターゲットにしています。
例えば「パソコン おすすめ」と検索する人は、新しいパソコンを買いたいと思っていることが明らかですよね。リスティング広告は、このような特定のニーズを持ったユーザーにピンポイントでアプローチできます。
広告の目的
広告を配信するターゲットが違うディスプレイ広告とリスティング広告は、目的も大きく異なります。ディスプレイ広告は、ニーズに気付いていない人や自社商品を知らない人に見てもらい、興味を引いたり認知度を高めたりするために活用されます。
対して、ニーズが明らかな人に見てもらうリターゲティング広告は、コンバージョン率(CVR)のアップを目的に活用することが一般的です。
クリック単価
ディスプレイ広告とリスティング広告は、どちらもクリック課金制が基本の広告です。一概にはいえませんが、ディスプレイ広告はリスティング広告に比べると、平均クリック単価(CPC)を抑えられるケースが多い傾向にあります。
これは、リスティング広告のほうが成約に直結しやすく、広告を出稿したいと考えるライバル企業が多いためです。そのため、「コストを抑えて認知度を高めたい」という場合はディスプレイ広告がおすすめです。
「コストがかかってもいいからとにかくCVRを高めたい」というときは、リスティング広告を検討してみましょう。
リターゲティング
リターゲティングとは、自社サイトにアクセスしたことがあるユーザーに対して、再度自社の広告を表示させる手法です。一度自社に興味を持ってくれたユーザーに再度アプローチできるので、CVRを高められる点が大きなメリットです。
ディスプレイ広告では、ユーザーの行動履歴や興味に合わせてリターゲティングを行えます。他方で、リスティング広告は完全に検索結果と連動している広告であるため、関連するキーワードを検索してくれないユーザーに対してはアプローチできません。
繰り返し長期的にアプローチすることを希望している場合は、ディスプレイ広告が向いています。
ディスプレイ広告とSNS広告の違い
SNS広告も、ディスプレイ広告と比較されることが多い広告の種類です。SNS広告はSNSのタイムラインなどに表示される、Facebook広告やX(旧：Twitter)広告、Instagram広告などを指します。つまり、ディスプレイ広告とSNS広告は「配信面」が大きく異なるのです。
一方で、両者には「潜在層や情報を流し見しているユーザーへの訴求に向いている」という共通点もあります。SNS広告は、媒体によってフォーマットや単価、ターゲティングの種類、メインとなるユーザー層が異なります。
したがって、SNS広告を配信する際は、各SNSの特色を理解しておくことが大切です。ディスプレイ広告とSNS広告の両方を活用できると、リーチできるユーザー数がより多くなります。高い成果を出したいときは、組み合わせながら広告を配信してみるとよいでしょう。
ふむふむ、なるほど。しっかりとディスプレイ広告について理解できた気がします！
ちなみに、一口にディスプレイ広告といっても、フォーマットの種類やターゲティング手法にはさまざまなものがあるんだよ。
えっ、そうなんですか？
ディスプレイ広告の仕組み
ディスプレイ広告の仕組みを理解するために、ここでは以下の3項目についてみていきましょう。
- ディスプレイ広告のフォーマット種類
- ディスプレイ広告のターゲティング手法
- ディスプレイ広告の費用と課金方式
それぞれを詳しく解説します。
ディスプレイ広告のフォーマット種類
ディスプレイ広告には、5つのフォーマットがあります。各フォーマットの特徴は次のとおりです。
バナー広告
バナー広告は、画像または動画で構成される広告です。見出しや説明文は設定できないので、必要な情報は画像や動画に含めなければいけません。
なお、Google広告では「イメージ広告」、Yahoo!広告では「バナー広告」と呼ばれています。同じ形式の広告でも、媒体によって名称が異なる点に注意が必要です。
テキスト広告
テキスト広告は、文字だけを使った広告です。Webサイトやアプリの広告枠に商品・サービスのキャッチコピーや説明文、URLを掲載します。画像や動画などのクリエイティブを制作する必要がないため、とにかく手軽に配信できる点がメリットです。
ただし、訴求できる情報が限られ、視覚的なアプローチができないというデメリットがあります。
動画広告
動画広告は、5～60秒程度の動画を表示できる広告です。視覚と聴覚の両方から訴求できるため、短時間で多くの情報を伝えられるという強みがあります。ブランディングや認知度拡大を目指しているときに最適です。
メリットが豊富ですが、動画制作にコストや時間がかかるため、ノウハウがない企業には出稿のハードルが高いでしょう。
レスポンシブ広告
レスポンシブ広告は、パソコンやスマートフォンなどのデバイス、Webサイトの広告枠にあわせて広告のサイズやフォーマット、表示形式を自動調整する広告です。
広告見出し、長い広告見出し、説明文、画像(動画)、ロゴなどを設定することで、自動的にその時々で最適な広告を表示してくれます。広告が自動で最適化されるので、広告制作にかかる時間や手間を削減できます。
その一方で審査が厳しく、意図しない形式で表示される可能性があるというデメリットに注意が必要です。
動的ディスプレイ広告
動的ディスプレイ広告は、サイトを訪れたユーザーの行動をもとに、興味・関心に沿った商品情報を自動的に配信する広告です。
広告枠に表示される、ECサイトの商品リストや不動産サイトの物件情報、旅行サイトのプラン情報などが動的ディスプレイ広告に該当します。横型・縦型、スライド型、ライムライン用などさまざまなフォーマットがあります。
ディスプレイ広告のターゲティング手法
ディスプレイ広告では、さまざまな手法でターゲティングを行うことが可能です。押さえておきたいターゲティングの種類は、次のとおりです。
人で絞り込むターゲティング手法
- ユーザー属性：年齢や性別で絞り込む
- サーチ：検索ワードで絞り込む
- 類似ユーザー：自社顧客に似たユーザーに絞り込む
- リターゲティング：自社サイトを訪問したユーザーに絞り込む
枠で絞り込むターゲティング手法
- プレースメント：配信する・しないサイトを指定する
- トピック(サイトカテゴリ)：配信するサイトのカテゴリーを指定する
ディスプレイ広告で成果を出すためには、しっかりとターゲティングを行うことが大切です。ターゲティングを最適化できれば、少ない予算で多くの成約につなげられます。
ディスプレイ広告の費用と課金方式
ディスプレイ広告の主な課金方式は、「クリック課金」と「インプレッション課金」の2種類です。クリック課金は、1回クリックされるごとに費用が発生する課金方式です。1クリックあたり50～100円くらいの費用が目安となります。
インプレッション課金は、広告が1,000回表示されるごとに費用が発生する課金方式です。1,000表示あたり10～500円程度が費用の目安となります。
ちなみに、ディスプレイ広告を配信するときは「アドネットワーク」という仕組みを活用するんだよ。ビギニャー君、アドネットワークについては大丈夫かな？
えへへ……。全然わからないです、先輩教えてくださいっ！
ディスプレイ広告を配信するアドネットワークとは？
ディスプレイ広告は、「アドネットワーク」という仕組みを活用して配信します。ここからは、アドネットワークの概要と種類を詳しく解説します。
アドネットワークをわかりやすくいうと
アドネットワークとは、Webサイトやブログなどのあらゆる広告媒体を集めてネットワークを作り、そこにまとめて広告を出稿する仕組みを指します。出稿された広告はアドサーバーと呼ばれる場所を経由し、アドネットワークの傘下にある各媒体へ一度に掲載されます。
つまり、広告主はアドネットワークに出稿することで、広告を複数のメディアに掲載できるようになるのです。アドネットワークを活用すれば、媒体ごとに出稿依頼を出したり金額を交渉したりする手間を省けます。
アドネットワークの種類
必ず押さえておきたいアドネットワークの種類として、次の3つが挙げられます。それぞれの強みや課金方式などについて見ていきましょう。
GDN(Googleディスプレイネットワーク)
200万以上のWebサイトと65万以上のアプリで構成されている、Googleが提供するアドネットワークです。ブログや食べログなどの個人・法人サイトや、GmailなどのGoogle関連サービスに広告を配信できます。とにかく配信先が多く、国内におけるほとんどのインターネットユーザーにリーチできるといわれています。
課金方式
- クリック課金：50～100円／1クリック
- インプレッション課金：10～500円／1,000表示
- コンバージョン課金：CPAの1.5倍前後／1成約
YDN(Yahoo!ディスプレイ広告)
Yahoo! JAPANやYahoo!メール、Yahoo!ニュースなど、Yahoo!関連のサイトを中心にディスプレイ広告を配信するのが、Yahoo!から提供されているYDNです。パートナーサイトのクックパッドや毎日新聞、ライブドアニュースなどの提携サイトにも広告を配信できます。
課金方式
- クリック課金：50～100円／1クリック
- インプレッション課金：数十～数百円／1,000表示
YouTube
近年利用者数を急激に伸ばしているYouTubeでも、ディスプレイ広告は配信可能です。YouTube広告はGoogleから提供されており、動画再生ページや検索結果、アプリなどに広告を掲載できます。
とくに、動画を再生する前や動画の途中に表示される「インストリーム広告」は、ユーザーの記憶に残りやすく訴求力が非常に高いところが強みです。
課金方式
クリック課金：3～20円／1クリック
先輩のおかげでディスプレイ広告に詳しくなれたし、僕も今日からどんどん活用していくぞ～！！
おっ、すぐに実践してくれてうれしいなぁ。それじゃあ、ディスプレイ広告の効果を最大化するための運用ポイントも教えちゃおうかな？
さっすが先輩！頼りになりますっ！
ディスプレイ広告の効果を最大化する運用のポイント
ディスプレイ広告のデメリットを回避して効果やメリットを最大化するためにも、運用時は以下の7つのポイントを意識しましょう。
- 目的を明確にする
- 配信先やターゲットを絞る
- ニーズに合わせて広告を設計する
- 適切なKPIを設定する
- リターゲティング広告から配信する
- 効果が出ているプレースメントに絞る
- ほかの施策と併用する
各ポイントの詳細を解説します。
目的を明確にする
ディスプレイ広告を配信する目的は、大きく2つに分けられます。1つ目は、商品の購入やアプリダウンロードなどの具体的なアクションの促進を目的とする「レスポンス」です。この場合は、興味関心が高いユーザーに絞り込んで広告を配信することを意識してみましょう。
2つ目は、商品やサービスの認知拡大や興味を引き出すことを目的とする「ブランディング」です。この場合は、広い範囲にターゲティングを行い、広告を配信してたくさん見てもらうことが重要です。
目的によって、ディスプレイ広告を配信すべき範囲は大きく異なります。まずは広告出稿の目的を明確にし、各担当者が共通認識を持ったうえで広告設計に進みましょう。
配信先やターゲットを絞る
ディスプレイ広告を配信するときは、配信先やターゲットを絞ることが大切です。この際、GDNの「コンテンツターゲット」、YDNの「サーチターゲティング」という機能が便利です。この機能を利用すると、「検索ワードに関連するWebページ」に絞って広告を表示できるようになります。
例えば、GDNで「パソコン おすすめ」というキーワードを設定しておけば、パソコンのランキングサイトなどにピンポイントで広告が表示できるというわけです。興味関心が高いユーザーに絞って広告を配信できるので、やみくもに配信するよりも効果的にアプローチできます。
ニーズに合わせて広告を設計する
ディスプレイ広告を配信するときは、ターゲットが抱えている問題やニーズに合わせた広告設計をすることも大切です。例えば、高性能パソコン専門のECサイトの認知拡大を狙う場合、ターゲットは「パソコンの処理速度に不満がある」という問題を抱えている可能性があります。
その問題をさらに深掘りすると、「処理負荷が高い動画編集ソフトをサクサク使いたい」「ゲームのラグをなくしたい」というニーズにつながるかもしれません。このようなターゲットのニーズをしっかりと把握できれば、ディスプレイ広告の内容や配信先などを最適化できます。
適切なKPIを設定する
KPIとは、ビジネスやマーケティングで達成したい最終目標(KGI)にどれほど近づいているかを評価する中間目標です。ディスプレイ広告を出稿するときは、KPIをしっかりと設定して細かく成果を測定することが大切です。
ほかの広告と比べてコンバージョンに直結しにくいディスプレイ広告は、CVRやCPA(顧客獲得単価)という指標だけでは評価しにくいという特徴があります。さまざまな成果指標を組み合わせて、目的に合ったKPIを設定しましょう。
リターゲティング広告から配信する
広告運用に慣れていない企業では、ターゲットの絞り込みや細かいKPIの設計を難しく感じることもあるでしょう。この場合は、リターゲティング広告の配信からスタートしてみてはいかがでしょうか。
一度自社サイトを訪れているユーザーに訴求するリターゲティング広告であれば、難しい戦略を実行しなくてもPVやCVRアップ効果が期待できます。
まずはリターゲティング広告を出稿し、試行錯誤したりマーケティングに詳しい企業に相談したりしながら広告戦略を磨き上げましょう！
効果が出ているプレースメントに絞る
プレースメントとは、広告を表示できる場所のことです。ディスプレイ広告は運用するなかで必ず効果の高いプレースメントと低いプレースメントが出てきます。その際に、効果の高いプレースメントだけに絞ってディスプレイ広告を配信できれば、費用対効果を高められます。
具体的に、次のような状態のプレースメントがある場合は、いったんディスプレイ広告の配信をストップしてみるとよいでしょう。
- クリック率が極端に低い
- コンバージョンの発生率が低い
- 自社商材やターゲットとの関連性が低い
- ブランドイメージに適合しない
Googleディスプレイ広告やYahoo!ディスプレイ広告では、プレースメントターゲティングを行うことが可能です。どのようなプレースメントに広告が配信されているのかを確認し、効果に応じてターゲティングを見直してみましょう。
ほかの施策と併用する
ディスプレイ広告は効果の高い手法ですが、より認知拡大やCVR向上を目指すのであれば、他の施策と併用することがおすすめです。
- ディスプレイ広告＋リスティング広告
- ディスプレイ広告＋SNS広告
- ディスプレイ広告＋コンテンツマーケティング
上記のように複数の手法を組み合わせると、より広い層に深く訴求できます。ユーザーとの接点が増えるほどマーケティング効果は高まるので、ディスプレイ広告だけに依存しない施策の実施を心がけてくださいね。
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