ダイレクトマーケティングは、顧客と直接的かつ双方向のコミュニケーションを取るマーケティング手法のこと。
昔からある手法ですが、現在のデジタルマーケティングでも活用されています。本記事では、ダイレクトマーケティングを行う上で知っておきたい知識をまとめた上で、参考になる事例やそこから分かる成功ポイントを解説します。
ビギニャー君、何か真剣に読んでるね？
あ、先輩！これ、この前ネットで見かけて買ってみた商品に入っていたチラシなんですけど、商品も良かったからまた買ってみようかな～と思って。
へえ、どんな商品？ダイレクトマーケティングに成功してるね。
INDEX
ダイレクトマーケティングとは
「ダイレクトマーケティング」とは、顧客一人ひとりのニーズに応じた直接的かつ双方向のコミュニケーションを取りながら、購入やリピートを促すマーケティング手法のことです。
カタログ通販の手法として誕生しましたが、現在ではデジタルマーケティングにも活用される手法です。
顧客とのコミュニケーション方法としては、ダイレクトメール(DM)や注文品への同梱物、電話、メールなどに加え、SNSやチャット、Webサイト上でのポップアップやレコメンデーションなどの新しいツールも活用されるようになっています。
対義語はマスマーケティング
ダイレクトマーケティングの対義語が「マスマーケティング」です。
マスマーケティングは、マスメディアを通じて不特定多数のユーザーに対して同じ内容でアプローチするマーケティング手法です。たとえばTVやラジオのCM、新聞・雑誌の広告、街頭広告などが該当します。
一緒に知っておきたいマーケティング手法
ダイレクトマーケティングと合わせて、次のようなマーケティング手法も押さえておきましょう。
ダイレクトレスポンスマーケティング
ダイレクトレスポンスマーケティングは、ダイレクトマーケティングの一種です。
ダイレクトレスポンスマーケティングの前提として、企業が広告や何らかの販促施策を行う必要があります。それに対して問い合わせなどの反応(レスポンス)があった見込み顧客に対して、購入を促すアプローチを行うマーケティング手法です。
クロスマーケティング
クロスマーケティングは、タイプの異なるマーケティング手法を組み合わせて相乗効果を狙う手法です。複数のマーケティング手法を並行するだけでなく、相乗効果をもたらすところがポイントです。
たとえば、TV CMからWebサイトへの誘導、実店舗とECサイトを連動させて顧客の利便性を高めるなどの方法があります。
バズマーケティング
バズマーケティングは、口コミを発生させ、拡散させることでブランドや商品・サービスの認知拡大を行う手法です。口コミの発生には、拡散力の高いSNSが活用されます。
インフルエンサーを起用することもありますが、その場合は自社とインフルエンサーの関係性と広告案件であることを必ず明示して、ステルスマーケティングにならないように注意しましょう。
本当だ、まさにダイレクトマーケティングですね。
ダイレクトマーケティングはとてもよく使われる手法なんだ。それは、さまざまな企業にあてはまるメリットがあるからだね。
ダイレクトマーケティングのメリット
ダイレクトマーケティングのメリットとしては、次の点があげられます。
- 費用対効果が高い
- 効果測定を行いやすい
- 少人数でも実施できる方法がある
- LTV向上により安定した収益につながる
ダイレクトマーケティングを行う際は、これらのメリットを活かせるようにしましょう。ダイレクトマーケティングを行っているのにこれらのメリットを感じられない場合、ターゲット設定や顧客とのコミュニケーション設計などに何らかの問題がある可能性があります。
費用対効果が高い
ダイレクトマーケティングでは、自社の商品・サービスに興味があるであろう顧客にアプローチする対象を絞り、顧客一人ひとりのニーズに応じたコミュニケーションを行います。
不特定多数のユーザーに同じ内容のアプローチをするマスマーケティングなどに比べると、接触できる人数が少なくなる代わりに購入に至りやすくなり、費用対効果が高いマーケティング手法といえます。
効果測定を行いやすい
ダイレクトマーケティングでは、顧客と双方向のコミュニケーションを取るなかで、顧客の属性や、こちらからのアプローチに対してどのような反応が返ってきたかという行動履歴など、顧客に関するさまざまなデータを収集できます。
これらのデータを活用することで、ターゲット設定やコミュニケーション設計が適切かどうか、直接的な効果測定を行うことができます。
少人数でも実施できる方法がある
ダイレクトマーケティングに関しては、メール配信やチャット対応を自動化するツールや、Webサイト上の顧客の行動に応じてポップアップやレコメンドを自動で掲示するツール、それらのデータを自動で収集・分析するツールなど、効率化・自動化に活用できるツールが多くあります。
電話や訪問によるアプローチは人手が必要ですが、そういった効率化・自動化ツールを活用できる施策であれば、少ない人数でもさまざまなアプローチと効果検証を行うことができ、スタートアップや小規模の企業でも対応できるはずです。
LTV向上により安定した収益につながる
ダイレクトマーケティングでは、顧客とコミュニケーションを取りながら関係性を築いていきます。そして、一回きりの購入ではなく継続したリピート購入につながるアプローチを行っていきます。
購入が継続されるほど、顧客が企業との取引のなかでもたらすトータルの利益、すなわちLTV(Life Time Value＝顧客生涯価値)が向上します。一般的に、リピート獲得にかかるコストは新規獲得にかかるコストよりも少なく、LTVの向上は安定した収益をもたらします。
なるほど～。逆にダイレクトマーケティングのデメリットというか、気をつけないといけないことってないんですか？
もちろんあるよ。ダイレクトマーケティングの効果をきちんと引き出すために、いくつか注意点を押さえておこう。
ダイレクトマーケティングの注意点
ダイレクトマーケティングは前述のようなメリットのあるマーケティング手法ですが、次の点には注意しましょう。
- 効果が出るまでに時間がかかる
- データを活用できないと効果につながらない
- 押し売り感を出さない
これらの点に注意して施策を実施しないと、思ったような効果が出ない、コストばかりがかかるという事態に陥ってしまうかもしれません。
効果が出るまでに時間がかかる
ダイレクトマーケティングで効果を出すためには、まず、適切なターゲット設定を行い、顧客のニーズに応じたコミュニケーションを重ねて関係性を築いていきます。1回のアプローチで購入につながることは稀で、購入に至るまでにはある程度の時間が必要です。
そのため、ダイレクトマーケティングで効果が出るまでには時間がかかります。マスマーケティングであれば、広告を打ってすぐに購入が増えるということがありますが、ダイレクトマーケティングではそういった即効性は期待できません。
コミュニケーション設計を基に効果が出はじめるまでの時間を想定して、施策を実施するための予算や体制を組む必要があるでしょう。
データを活用できないと効果につながらない
ダイレクトマーケティングで効果を出すためには、データの活用が必須です。データを基にターゲット設定とコミュニケーション設定を行い、さらにそれらから得られたデータを基に効果検証と改善を重ねます。
効果検証は必要なデータを一元管理できるツールを使うことで効率化できます。実施したい施策に合わせたツールを選びましょう。
押し売り感を出さない
ダイレクトマーケティングでは、顧客とどの程度の関係性が築けているかを踏まえ、顧客ニーズに応じたコミュニケーションを取ることが重要です。
たとえば、購入意欲がそこまで高まっていない段階で、商品・サービスの購入を強く促すコミュニケーションを取ると、押し売り感が出て顧客が離れてしまう可能性があります。
まずは顧客の興味関心を引き、顧客の悩みや課題を解決するような情報を発信するコミュニケーションを取りながら、顧客の購入意欲が高まったと思われる段階で商品・サービスの購入につながるアプローチを行うようにしましょう。
僕もダイレクトマーケティングに取り組むときは気をつけます！チラシ以外にも、ダイレクトマーケティングのやり方ってあるんですよね？
そうだね。ダイレクトマーケティングの代表的な手法を紹介しよう。昔からあるものに加えて、最近のデジタルマーケティングのなかで登場したものもあるよ。
ダイレクトマーケティングの手法
ダイレクトマーケティングの主要な手法としては、次のようなものがあります。
- ダイレクトメール(DM)
- テレマーケティング
- メールマーケティング・メルマガ
- SNSマーケティング
- Web接客(チャット・ポップアップ)
- レコメンデーション
- 商品への同梱物
これらの手法から、ターゲットに合わせた最適なものを選択しましょう。複数の手法を組み合わせることもあります。
ダイレクトメール(DM)
住所の登録がある見込み顧客に対して、チラシやハガキなど紙の販促物を送付する手法です。住所登録の際には、DM送付の許可を得ておく必要があります。
DMの内容として多いのは、キャンペーンやクーポンの案内、イベントへの招待、新商品の無料トライアルなどです。
専用のLPやクーポンコードなどを用意することで、DMからどれくらいの反応があったのか効果測定をしやすくなります。
テレマーケティング
電話により顧客とコミュニケーションを取る手法です。顧客からかかってきた電話に対応する「インバウンド」と、電話番号の登録がある見込み顧客や既存顧客に企業から電話をかける「アウトバウンド」の2種類があります。
電話番号登録の際には、企業から電話がかかることの許可を得ておく必要があります。
テレマーケティングは、顧客の意見を直接ヒアリングできる貴重な機会です。テレマーケティングで得た顧客に関する情報を、蓄積できる仕組みを整えましょう。
また、テレマーケティングで顧客に良い体験をしてもらうことは、顧客の満足度向上につながり、関係性の育成に役立ちます。一方、対応次第ではクレームに発展し、顧客が離れてしまうリスクもあります。
インバウンド・アウトバウンドそれぞれで、想定される対応のトークスクリプトやQAを作成して、対応にバラつきがないように体制を整えます。
テレマーケティングは人手が必要なので、自社の状況に応じて外部の専門企業への委託も検討すると良いでしょう。
メールマーケティング・メルマガ
メールアドレスの登録がある見込み顧客や既存顧客に対し、メールによりコミュニケーションを取る手法です。ステップメールやメールマガジン(メルマガ)が活用されます。
ステップメールは、会員登録や新規購入など指定の行動を起こした顧客に対して、あらかじめ設定されたシナリオに従った順番・タイミングで複数のメールを送信するものです。
メルマガは、対象のリストの顧客に対して、メールを一斉配信するものです。顧客を属性や行動履歴でセグメント分けして、セグメントに応じた内容のメルマガを配信することで、効果を高めることができます。
ステップメールは、特定の商品の新規購入やリピート購入を促したい場合に効果的です。メルマガは、顧客との接点を維持しながら、商品やキャンペーンに関する情報を幅広く届けたい場合に効果的です。
ステップメールやメルマガの作成・配信は、専用のシステムを利用することで効率化できます。
SNSマーケティング
SNSマーケティングは、SNSにより顧客とコミュニケーションを取る手法です。企業が公式アカウントを通じて情報を発信したり、ユーザーとやり取りをしたりするのが基本です。
広告出稿やキャンペーン開催、インフルエンサーの起用により、集中的にフォロワーを獲得したり投稿を集めたりすることも可能です。
プラットフォームごとにユーザー層やできる施策に違いがあるので、ターゲットとするユーザーややりたい施策に応じたプラットフォームを選択しましょう。
たとえば、BtoBではFacebook、BtoCのECではInstagramがよく活用されます。また、BtoCの商品・サービス全般でLINEもよく活用されています。
Web接客(チャット・ポップアップ)
Web接客は、Webサイト上で実店舗のようなリアルタイムの接客を行う手法です。
Web接客では、チャットを利用する方法と、ポップアップでおすすめの情報やクーポンを提示する方法の大きく2種類があります。いずれも、Webサイト上でのユーザーの行動に応じたアプローチが行われます。
Web接客を行うには、専用のツールを導入します。実施したいWeb接客の内容に応じた機能を持つツールを検討しましょう。
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レコメンデーション
レコメンデーションは、顧客の行動履歴を基に、顧客の関心の高そうな情報を表示する手法です。ECサイトでよく活用されます。
たとえば、顧客が閲覧している商品のクロスセル・アップセルになる商品や、顧客が最近閲覧したものの購入に至らなかった商品、購入履歴から分析した顧客の好みと推測される商品などを表示します。
レコメンデーションを行うことで、顧客の回遊率を高めたり、購入単価を上げたりする効果が期待できます。
商品への同梱物
商品へ挨拶状やパンフレットなど紙の販促物を同梱する手法です。
同梱物として代表的なのが、挨拶状、商品の使用案内、キャンペーンやクーポンの案内、お客様の声、カタログ、一緒に訴求したい商品のチラシなどがあります。
商品や購入回数によっても同梱物を変えると効果的です。基本的には、リピートにつながるような内容を考えます。
たとえば資料請求や無料サンプルの同梱物であれば、新規購入につなげることが重要です。定期購入の対象商品であれば、初回は定期への引き上げ、2回目以降は継続にメリットを感じてもらうことが重要です。
いろいろあるんですね～。ダイレクトマーケティングって意識していないものもありました。
ダイレクトマーケティングは幅広い施策を含むことになるね。具体的にどんなふうに行われるのか、成功事例も紹介しよう。
ダイレクトマーケティングの成功事例
ダイレクトマーケティングの手法をうまく使っている成功事例を以下に紹介します。大手企業が多いですが、その手法は中小企業にも参考になるものです。
レコメンデーションに優れた「Amazon」
総合通販サイトのAmazon.co.jp。ダイレクトマーケティングの手法でAmazonが優れているのが、レコメンデーションの機能です。
顧客の閲覧履歴や購入履歴を基に、閲覧したものの購入に至っていない商品や、閲覧・購入した商品と一緒に購入されることの多い商品、顧客の興味関心が高いであろう商品などがおすすめとして表示されます。
こういったレコメンデーションは、購入を迷っている商品の購入を後押ししたり、クロスセルやアップセルによる顧客単価の向上につながります。
SNSを活用してファンを増やす「DINETTE」
DINETTE株式会社は、美容メディアの運営およびD2Cコスメブランド「PHOEBE BEAUTY UP(フィービービューティーアップ)」を展開する会社。
DINETTE社では、Instagramを活用してブランドのファンを増やしています。若い世代の顧客が多いことからInstagramやLINEでの問い合わせ対応を行い、コメントやDMに対してユーザーに寄り添った丁寧な返信を行っています。
そういった対応からブランドを継続して利用する顧客が増え、LTVの向上にもつながっているようです。また、顧客との一対一のやり取りで得られるポジティブ・ネガティブ両方の声を施策に活用しています。
顧客へのヒアリングを徹底「オイシックス・ラ・大地」
食品の定期宅配サービスを提供するオイシックス・ラ・大地株式会社では、顧客の離脱防止や休眠顧客の掘り起こしのために顧客へのアンケートや対面でのヒアリングに積極的に取り組んでいます。
そこで集められた顧客の声は、DMなど顧客へのアプローチに反映される他、商品開発にも活かされています。
定期宅配サービスでは、商品の同梱物やDMは離脱防止や休眠顧客の掘り起こしに重要な手法です。ただ、想定した効果が得られない場合、その内容が顧客のニーズに沿ったものであるかをまず見直す必要があります。
その際に、オイシックス・ラ・大地社のように顧客のリアルな声を集めることができれば、より効果的な見直しにつながります。
荷物に関する通知・問い合わせにLINEを活用「ヤマト運輸」
宅配大手のヤマト運輸株式会社では、荷物の配達に関するお知らせや顧客からの問い合わせにLINEを活用しています。ヤマト運輸以外の宅配大手でも、LINE活用が進んでいます。
LINE活用により顧客一人ひとりが求めるサービスを利用しやすくなることに加え、再配達の減少や問い合わせ対応の効率化などにもつながります。
また、ヤマト運輸には無料の「クロネコメンバーズ」という会員サービスがあり、登録することで荷物の発送・受け取りが便利になるサービスを利用できます。そしてクロネコメンバーズのIDをLINEと連携することで、LINEからクロネコメンバーズのサービスを利用できるようになります。
さらにLINEの活用や会員サービスの提供は、顧客のデータを集めるためにも役立ちます。宅配に限らず、顧客とのやり取りが多く発生するサービスに参考になる事例といえます。
閲覧履歴・資料請求に応じたステップメール配信「HubSpot」
HubSpot(ハブスポット)は、世界120カ国以上で利用されているマーケティングプラットフォームであり、それを提供している企業です。
HubSpot社では、顧客の閲覧履歴に応じたフォローアップメールや、資料請求に対するステップメールの配信を実施しています。
資料請求後のステップメールでは、最初に顧客が解決したい課題を選択してもらい、それに応じた資料ダウンロードページが表示されます。その後、課題に沿ったステップメールが配信されます。
この手法は、特にBtoBの商材のダイレクトマーケティングに参考になります。ビジネスではメールを利用する割合が高いため、BtoCの商材よりもメールを活用したアプローチの効果が出やすくなります。
僕も利用したことがある事例もありました！身の回りのいろんなところにダイレクトマーケティングが使われているんですね。成功事例の共通点ってあるんですか？
ダイレクトマーケティングで効果を出すための共通するポイントがあるよ。顧客として利用している商品やサービスも、そういった視点で見ると別の面白さがあるかもしれないね。
ダイレクトマーケティングで効果を出すポイント
ダイレクトマーケティングの成功事例も踏まえ、ダイレクトマーケティングで効果を出すためのポイントをまとめると、特に次の点が重要といえます。
- ゴールとターゲットを明確にする
- ゴールとターゲットに応じた手法を活用する
- データを活用してPDCAを回す
- 向いている業種で活用する
これらはダイレクトマーケティングに限らず、さまざまなマーケティング手法で重要なポイントですが、ダイレクトマーケティングでは特にどのような点を押さえるべきかを踏まえて解説します。
ゴールとターゲットを明確にする
まずは、顧客をどのような状態に導きどのような指標を達成したいのか、ゴールを明確にします。
ダイレクトマーケティングの場合、すでに顧客に関する何らかの情報を入手していて、それを基に見込み顧客や既存顧客に対するアプローチを行うケースが多いです。具体的には、新規購入やリピート購入の向上、購入単価の向上、解約率の低下などがゴールとして考えられます。
そして、顧客の属性や行動履歴など、顧客に関するデータを基にターゲットを絞りこみましょう。マーケティング施策でよく使われるペルソナ設定ができると、より具体的に顧客を絞りこめます。
ペルソナ設定について詳しく知りたい場合、以下の記事も参考にしてください。
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ゴールとターゲットに応じた手法を活用する
ゴールとターゲットが明確になったら、ターゲットをゴールの状態に導くために、どのようなシーンでどのような手法を使うかを検討します。
その際に役立つのがカスタマージャーニーマップの作成です。カスタマージャーニーマップとは、顧客がCVに至るまでの企業からのアプローチとそれに伴う感情・思考・行動の変化を可視化するものです。
カスタマージャーニーマップの作成も、ペルソナ設定と同じくデータを基にします。たとえば新規購入の増加を目的とする場合、既存顧客がどのような行動を経て購入に至ったのかというデータを分析すると良いでしょう。
カスタマージャーニーについて詳しく知りたい場合、以下の記事も参考にしてください。
カスタマージャーニーマップとは？作り方と目的を事例と解説【テンプレート付き】
カスタマージャーニーマップは、お客さまが商品を購入するまでにたどる体験の旅を図にまとめたものです。 企業にとっては、まさに施策を決定するため...
データを活用してPDCAを回す
カスタマージャーニーマップを基に顧客へのアプローチを開始したら、データを収集しながら定期的に分析を行い、ゴールとした指標に対しての達成度合を振り返りましょう。
データ収集は常に行い、少なくとも月に1回は振り返りを実施します。想定した効果が出ていない場合、顧客へのアプローチの内容や手法に問題はないか、ペルソナ設定にずれはないか、一つひとつの要因を見直し、改善します。
そして改善した箇所を含めてまた振り返るというようにPDCAサイクルを回すことで、少しずつ効果的なアプローチが見えてくるはずです。
事例ではいくつかの異なる業種がありましたが、ダイレクトマーケティングに向いている、または向いていない業種ってあるんですか？
商品やサービスを顧客に販売する限り、向いていない業種というのはあまりないと思うけど、特に取り組みやすい業種はあるよ。
業種によるダイレクトマーケティングの向き不向きはある？
本記事で紹介した成功事例からもわかるように、ダイレクトマーケティングはさまざまな業種で活用されている手法です。BtoCだけでなくBtoBでも活用できます。
ダイレクトマーケティングに不向きな業種は特にありませんが、ダイレクトマーケティングを活用しやすいという点では、ECがあげられます。
ECでは、サイト上での顧客の行動や注文を通じて豊富なデータを取得できるためです。顧客に関するデータが豊富なほど、精度の高いアプローチができます。
ECサイトではなくとも、Webサイトを活用することで顧客に関するデータを取得しやすくなります。ダイレクトマーケティングを行うときは、データの収集にWebサイトの活用を意識しましょう。ターゲットによってはSNSの活用も効果的です。
ダイレクトマーケティングについて理解が深まったかな？
はい、ありがとうございます！とりあえず、このチラシの商品をまた買ってみて、どんなアプローチがあるかにも注目してみます。
それはいいね、おもしろいやり方があったらまた教えてね。
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