D2Cは「Direct to Cusotmer」の略で、メーカーが卸や小売を介さず、自社ECサイトで直接消費者に商品を販売するビジネスモデル。D2Cは独自の世界観や価値を打ち出したいブランドにとってメリットが大きく、成功事例も増えています。
本記事では、D2C企業のマーケティング戦略について解説するとともに、代表的な事例に共通するD2Cで成功するためのポイントを紹介します。
ビギニャー君、なんだかおいしそうなものを食べているね。
これ、最近SNSで知った定期宅配のお菓子なんです。ヘルシーだけどちゃんとおいしいんですよね。先輩もひとついかがですか？
ありがとう。もしかしたら、最近増えているD2Cのブランドかな。あそこは効果的なマーケティング戦略を展開しているよね。
INDEX
D2C企業の効果的なマーケティング戦略とは？
D2Cで効果的なマーケティング戦略としては、次のようなものがあります。
- SNSで新規獲得からファン育成まで
- メルマガ・LINEを活用したコミュニケーション
- オウンドメディアでブランドを表現
- CRMでLTV向上を目指す
- ポップアップストアでさらなる展開を
いずれもD2Cにおける代表的なマーケティング戦略であり、それぞれの戦略について、ブランドや商品、ターゲットとする顧客層に合わせて活用しましょう。
SNSで新規獲得からファン育成まで
D2Cに取り組むならSNSはまず活用したいところです。企業アカウントの作成・運用するだけなら無料で始められるので、ECサイトの立ち上げと並行して行いましょう。
SNSでは、ブランドや商品の世界観を感じられる情報発信が重要です。そこに共感してくれるユーザーの新規獲得を狙います。また、自社の投稿へのコメントに対する返信や、自社の商品・ブランドの投稿へのいいねやコメントなどで、ユーザーと直接コミュニケーションを取ることもできます。
SNSでは、そういった定期的な情報発信とコミュニケーションを通じて、新規獲得からファン育成までを行うことができます。
なお、SNSのなかでも、Instagramは画像・動画での情報発信を行いやすく、ECサイトでの購入につながりやすいプラットフォームといわれます。TikTokは比較的若い世代のユーザーへのアプローチに向いています。YouTubeでは、まとまった情報量を動画で発信することができます。
ターゲットとするユーザー層とプラットフォームごとの特徴から、注力するSNSを決めましょう。
オウンドメディアでブランドを表現
オウンドメディアとは、企業が自ら運営する情報発信のための手段です。会社や商品の紹介に重きを置く会社サイトやECサイトとは異なり、ターゲットとするユーザーにとって有益な情報を発信することが重視されます。
オウンドメディアは、ブランドが大切にする世界観や価値を表現し、それに共感してくれるユーザーを集め、育成することができます。SNSに投稿するコンテンツとしても活用できます。
ECサイトとともにオウンドメディアを運営する場合、ECサイトとは別のサイトを立ち上げる場合と、ECサイトのなかに情報発信のためのブログやページを作成する場合があります。
利用しているECサイト構築システムの機能にもよりますが、一般的には後者のほうが簡単で、D2Cにおいておすすめです。有益な情報が蓄積されることは、ECサイトのSEO対策にも効果的です。
なお、前者の別サイトを立ち上げる方法は、ECサイトとは切り離して発信したい情報がある場合によく見られます。
メルマガ・LINEを活用したコミュニケーション
ECサイトにある程度集客ができるようになり顧客がつくようになったら、メールマガジンやLINEを活用して顧客と継続的なコミュニケーションを取るようにしましょう。継続的なコミュニケーションは、顧客育成においてとても重要です。
メールを利用するユーザーは減少傾向にあるとされますが、依然としてメルマガECサイトにおける重要なコミュニケーション方法のひとつといえます。
そして、メルマガと並行してLINEを活用することで、メルマガでアプローチできていないユーザーともコミュニケーションを取ることができます。アプリで通知が届くLINEは、一般的にメルマガに比べて開封率が高い傾向にあります。
メルマガ・LINEでは、ユーザーにとって有益な情報を届けることを意識します。クーポンやキャンペーン案内だけでなく、特集ページの案内や商品に関する豆知識、スタッフならではの情報など、ユーザーに読んで良かった、役にたったと思ってもらえるような情報を考えます。
CRMでLTV向上を目指す
CRMとは「Customer Relatinoship Management」の略で「顧客関係管理」などと訳されます。顧客データを管理・活用して、顧客と良好な関係を維持することを意味します。CRMには、顧客データを一元管理できるCRMツールを使って取り組みます。
D2Cでは、ブランドのファンになってもらって継続的に商品を利用してもらうことがとても重要であり、CRMは必須の取り組みといえます。ECサイトの立ち上げ時から、顧客データを管理できる機能やツールを導入しておくようにしましょう。
CRMにより顧客と良好な関係を築き、ファンになってもらうことで、LTV向上を目指せます。LTVとは「Life Time Value」の略で、顧客との取引全体で得ることのできる利益を表します。顧客との関係が長期になるほど、LTVは向上します。
ポップアップストアでさらなる展開を
D2CのECサイトが軌道に乗った段階で、新たな展開としてポップアップストアを出店することがあります。ポップアップストアでは、ECサイトだけではアプローチできていなかった新たな顧客層を開拓できます。
また、既存顧客に対して、購入を迷っていた商品を実際に手に取ってもらう機会を提供でき、直接コミュニケーションを取る機会にもなります。
ポップアップストアよりも、もう少しハードルの低い方法としては、展示会やイベントへの出店もあります。いずれにせよ、ECサイトで安定して売上と利益が出るようになったら、新たな展開としてオフラインでのアプローチも検討してみるのと良いでしょう。
D2Cってやることがたくさんあるんですね…
そうなんだよね。しっかりとマーケティングしないとほとんど売れないから注意が必要だね。
結構大変そうなのに、なぜD2Cに取り組むメーカーが増えたのでしょうか？
D2Cに取り組むメーカーが増えた背景
D2Cに取り組むメーカーが増えた背景として、メーカーにとっても消費者にとっても「ECがより気軽に利用できるものになった」ことと、「SNSの普及」があげられます。
ECがより気軽に利用できるものになった
自社ECサイトの構築は、かつてはコストと時間がかかるものでした。しかしここ数年、月額数千円程度ですぐにECサイトを作成できるクラウド型のECサイト構築サービスが増え、自社ECサイト構築のハードルが下がっています。
これにより、D2Cのメーカーを含む多くの事業者がECに参入するようになりました。
ECサイトを利用する消費者も増えています。特に近年の情勢において外出自粛が求められたことで、買い物にECサイトを利用する人が増えました。決済方法や注文品の受け取り方法の選択肢も増えており、消費者のECサイト利用を後押ししています。
SNSの普及
ECに取り組む事業者にとって、SNSはコストをかけずに簡単に始めることができる、集客や顧客育成に効果的なツールです。
SNSはユーザーを属性や行動履歴でこまかく絞りこむことができるので、ターゲットとするユーザーに効率的に情報を届けられます。また、画像や動画でブランドの世界観を表現しやすくなっています。
これらの特徴は、D2Cで集客や顧客育成を行うにあたり、とても重要な点です。
消費者は、SNSで積極的に情報収集を行うようになっています。何らかの商品を購入する際、SNS上の口コミや評価は重要な判断材料となっています。SNSの投稿をきっかけとして商品の購入に至ることも増えています。
まさに、時代の流れですね…マーケティング観点でD2Cにメリットはあるんですか？
もちろんあるよぉ。
マーケティングにおけるD2Cのメリット
マーケティングにおけるD2Cのメリットとしては、大きく次の4点があげられます。
- スモールスタートが可能
- 自社のファンを作れる
- 顧客データを直接収集できる
- 自由度が高い
これらのメリットに魅力を感じ、D2Cに取り組むメーカーが増えています。
スモールスタートが可能
D2Cは、実店舗ではなく自社ECサイトで販売を行うことで、コストを抑えて事業をスタートできます。実店舗での販売は、店舗や設備、そこで働くスタッフの手配などで大きな初期投資が必要です。
しかし、自社ECサイトであれば、立ち上げに実店舗ほどのコストがかかりません。運営も実店舗より少人数で行えます。
ECサイト構築サービスには、無料や月額数千円程度で利用できるものから、月額数万円程度のもの、より高価格でカスタマイズ性が高いものなど幅があり、ECサイトで実現したいことと、予算のバランスを取りながら選ぶことができます。
自社のファンを作れる
小売店への卸やECモールで商品を販売する場合、顧客は「○○（店名やモール名）で買い物をしよう」というように、店やECモールを訪れるケースが多いでしょう。そこで自社の商品を購入してもらっても、顧客はあくまでも店やECモールの顧客です。
一方、D2Cであれば、商品を購入してくれた顧客はすべて自社の顧客です。顧客育成のアプローチを直接行うことができ、自社のブランドや商品のファンになってもらいやすいでしょう。
顧客データを直接収集できる
小売店への卸やECモールで商品を販売する場合、自社の商品を購入した顧客や店舗に訪れたユーザーのデータは、小売店経由やECモールの制限の範囲内でしか取得できません。
一方D2Cであれば、商品を購入した顧客について制限なくデータを直接収集できます。解析ツールやECサイト構築システムの機能を活用すれば、商品の購入に至らなかったECサイト訪問ユーザーのデータも詳細に収集できます。
データを分析することで、自社の顧客について正確に把握でき、より効果的な施策を考えることができるでしょう。
自由度が高い
小売店への卸で商品を販売する場合、店内での商品の配置や販促は小売店との交渉・相談で決まります。メーカーが自由に決めることはできません。
ECモールで商品を販売する場合はもう少し自由度が増しますが、サイトのレイアウトはECモールごとにある程度決まっており、広告やキャンペーンなどの販促施策は、ECモールごとのルールやスケジュールに従う必要があります。
一方、D2Cであれば、自社ECサイトでの販売について自由にマーケティング戦略を立て、施策を実施できます。ネット検索や広告、SNSなどから直接自社ECサイトへの誘導もできるので、集客のためにできる施策の幅も広がるはずです。
D2Cに取り組むメーカーの気持ちがわかるような気がします。
もちろんメリットだけじゃなく、注意点もあるよ。良い面と注意が必要な面の両方を理解した上で、自分たちに合ったマーケティング戦略を選ぶことが大切なんだ。
D2Cマーケティングの注意点
D2Cはメーカーにとって魅力的なメリットがあるビジネスモデルですが、自社ECサイトを立ち上げたからといってすべてうまくいくわけではありません。特に次の点に注意が必要です。
- 差別化できるブランド、商品が必要
- 集客力が必要
- データを活用したマーケティング戦略が必要
これらの注意点に対応できるのであれば、D2Cを検討してみると良いでしょう。
差別化できるブランド、商品が必要
D2Cでは、数ある小売店やECサイトのなかから自社ECサイトを選んで訪れてもらい、さらに商品を購入してもらう必要があります。
そのために、他の店舗やサイトには類似したものがない、自社ECサイトを差別化できるブランド、商品が必要です。たとえばブランドの理念や世界観であったり、商品のデザインや機能であったり、あるいはECサイトでのサービスであったり、さまざまな角度の差別化が考えられます。
D2Cに取り組むのであればまず、そのような顧客にとって魅力的な差別化ができるかどうかを考える必要があります。
集客力が必要
自社ECサイトを立ち上げても、ただサイトがあるだけでは顧客は訪れてくれません。D2Cへの取り組みではまず、SEOや広告出稿、SNSなどの集客施策を行い、ECサイトの集客力を高める必要があります。
小売店への卸で商品を販売する場合や、ECモールに出店する場合は、店舗やモールの集客力に頼ることができますが、D2Cは0から集客力をつけていく必要があります。
特にまだ知名度のないブランドや商品をD2Cで展開する場合は、ECサイトの集客力をつけるためにある程度のコストと時間をかける必要があります。
データを活用したマーケティング戦略が必要
D2Cのメリットとして「顧客データを直接収集できる」「マーケティングの自由度が高い」ことをあげましたが、これらのメリットを活かすためには、データをきちんと収集・活用して効果的なマーケティング戦略を実行する必要があります。
それができないのであれば、D2Cに取り組む意味は薄いといえます。どのようなデータを収集してどのようにマーケティング戦略を実行したいのかを明確にすることが、D2Cで成果を出すために重要です。
ふむふむ。注意点の他に成功要因はあるんですか？
もちろん！D2Cには成功のために重要な共通する要因があるんだ。
D2Cブランドの成功要因とは？D2Cがおすすめの企業
D2Cで共通する成功要因として以下の点があげられます。
- 独自の商品、ブランドを持っている
- リピート育成で中長期的な取り組みができる
- マーケティング戦略に集中できる体制を作れる
自社の商品やブランド、社内の体制がこれらの点にあてはまる場合、D2Cを検討してみると良いのではないでしょうか。
独自の商品、ブランドを持っている
D2Cで成功しているブランドの商品やサービスは、いずれも業界のなかで独自の価値や立ち位置を持ち、代わりにできるものがあまりありません。
D2Cブランドで消費者に認知してもらい、そのECサイトでの購入を選んでもらうためには、ターゲットとするユーザーの潜在的ニーズを汲みつつ、「ここにしかない」という要因がとても重要です。
D2Cを想定した商品開発やマーケティング施策の立案では、まずはターゲットを明確にした上で、自社ならではの価値や立ち位置として何を提供できるのかを考えましょう。
リピート育成で中長期的な取り組みができる
D2Cで成功しているブランドの商品やサービスは、いずれも新規獲得して終わりではなく、最初の接点をきっかけに顧客と継続的にコミュニケーションを取り、初回購入からリピート購入につなげ、ブランドのファンとして長く利用してもらえるような取り組みを行なっています。
そういった中長期的な取り組みを行える商品が、D2C向きです。D2Cを想定して新たな商品を開発する場合、そういった中長期的な視点を忘れないようにしましょう。すでにある商品でも、商品ラインナップやサービスの設計次第でリピート購入の増加につながることがあります。
マーケティング戦略に集中できる体制を作れる
D2Cで成功しているブランドは、ターゲットとするユーザーが明確に想定されており、データを活用しながらターゲット層に対して最適なアプローチ方法で情報発信を行っていることがうかがえます。
D2Cで成功するためには、ブランドや商品の独自の魅力と合わせて、成功事例に見られるようなデータを活用したマーケティング戦略が欠かせません。データ分析のためのツールやシステムの選定・導入、専任スタッフによるチーム作り、場合によっては専門家への外注なども検討しましょう。
どうかな？成功できそうなイメージをつかめてきたかな。
はい！ちなみにD2Cで実際に成功している企業には、どのようなブランドがあるんですか？
じゃあ、さらにイメージを深めるために、D2Cブランドの代表的な成功事例を見てみよう。
業界別D2Cブランドの成功事例紹介
D2Cの具体的イメージをつかみやすい、代表的な成功事例を業界別に紹介します。
【食品】キリンビール株式会社／キリン ホームタップ
キリン ホームタップは、専用の家庭用ビールサーバーで楽しめる生ビールが毎月定期的に届く、会員制宅配サービス。人気のキリンのビールやクラフトビール、期間限定のビールなどを楽しめます。
飲食店向けのビールの需要が減少したことをきっかけに始まったサービスで、テレビCMを中心としたマーケティング施策を行なっています。1ヶ月試せるお試しプランも用意されています。
おしゃれなデザインで簡単においしい生ビールを楽しめる家庭用ビールサーバーと、定番ビールに加えてさまざまなクラフトビールを楽しめるサービス展開で、家庭で生ビールを楽しむという新しい習慣を生みだしました。
【食品】ナッシュ株式会社／nosh（ナッシュ）
noshは、冷凍弁当の定期配送サービス。60種類以上の食事・スイーツを展開しており、見た目や味にこだわりながら、いずれも糖質30g ・塩分2.5g以下というヘルシーなメニューとなっているのが特徴です。
利用者のInstagramでの投稿も話題となっており、投稿を促す仕掛けや広告出稿など、SNSを活用したマーケティング施策を行っています。
冷凍で保管して電子レンジで温めればすぐに食べられる簡単さ、配送間隔や食数を柔軟に選択できるなどの仕組みも、利用者が増えているポイントといえそうです。また、新メニューが毎週追加され、購入回数に応じて割引が適用される制度があるなど、続けたくなる仕組みにもなっています。
【美容】株式会社Sparty／MEDULLA（メデュラ）
MEDULLA（メデュラ）は、インターネット上での診断を基にパーソナライズされた処方のヘアケアアイテムが届くサービス。30万人の髪質診断データを基に、5万通りの組み合わせから処方が提案されます。「パーソナライズシャンプー＆リペア」というヘアケアの新しい仕組みを生み出しました。
定期購入を前提とした仕組みで、商品購入後に定期カウンセリングのサービスがあり、商品の使い心地や現在の髪の状態に合わせて処方がアップデートされます。
シャンプー＆リペア以外のヘアケアアイテムの展開もあり。また、都内に1店舗フラグシップストアがあり、髪質・頭皮診断を受けたり、商品を実際に試したりできます。
【美容】株式会社バルクオム／BULK HOMME（バルクオム）
BULK HOMME（バルクオム）は、メンズスキンケアブランド。女性向けの商品が中心だった業界において、男性向けに特化したベーシックスキンケアのブランドを打ち出しました。
著名人を起用した雑誌やテレビでの広告をきっかけに、SNSでも話題を呼び、マスメディアとネットメディアを並行して活用するマーケティング施策を行なっています。
定期宅配コースもあり、定期ならではの特典として、割引や継続期間に応じたノベルティ、製品の組み合わせの変更などができるようになっています。
【アパレル】株式会社newn／COHINA（コヒナ）
COHINA（コヒナ）は、150cm前後の低身長・小柄女性のためのファッションブランド。
アパレルECは競争が激しく、D2Cブランドも数多く登場していますが、そのなかでも「小柄女性のためのアパレルブランドショップ」という独自の立ち位置を確立しています。
着丈が異なるサイズ展開や、ウエスト・ヒップが異なるサイズ展開など、小さめのサイズ展開のなかに多様なサイズバリエーションがあり、ユーザーにとってのぴったりサイズを提供することを徹底。
商品を着用するモデルは143cm～155cmまでの小柄な女性で、採寸ガイドなども用意されており、インターネット上でもユーザーが着用イメージをしやすいようになっています。
さらに365日インスタライブを行っており、ユーザーが商品について直接質問できるなど、双方向のコミュニケーションを取れるようになっています。
また、COHINA（コヒナ）と同じコンセプトで、大人女性向けのブランド「STRATA（エストラータ）」も展開。
【アパレル】株式会社オールユアーズ／ALL YOURS（オールユアーズ）
ALL YOURS（オールユアーズ）は、「”UnFashion”としての服」を目指し、「 Un-Stress 」「Un-Trend」「Un-Border」という価値観で製品開発を行っているブランドです。
クラウドファンディングによる「着たくないのに、毎日着てしまう」プロジェクトからスタートしたブランドであり、ブランドの価値観の発信とそれに共感するユーザーを集める点に非常に注力したマーケティング施策を行っています。
EC通販を販売を主体としながら、全国各地に試着に特化した店舗や製品を購入できる店舗もあります。
ネットやSNSで見かけるいろんな商品をD2Cマーケティングの視点で見てみるのも、おもしろそうですね。
そうだね。各ブランドの価値観や強みを考えてみることで、マーケティング戦略の勉強にもなると思うよ！
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WRITING 執筆
LIFT編集部
LIFT編集部は、お客様との深いつながりを築くための実践的なカスタマーエンゲージメントのヒントをお届けしています。
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