「デジタルマーケティング」とは、デジタルテクノロジーを活用して行うマーケティング手法を指します。
デジタルマーケティングといっても、仕事内容や手法の種類はさまざま。
本記事では、デジタルマーケティングの基礎知識と成功のコツを事例付きでご紹介します。
今日は、マーケデビューしたビギニャーくんのために勉強会をするよ～！さっそくだけど、ビギニャーくんはマーケティングの経験はないんだったよね？
はいっ！なので、これからどんなことをするのかまだ全然わかってなくて……。ぼくたちのやることって、マーケティングの中でも「デジタルマーケティング」だって聞きました。
その通り。まずは、デジタルマーケティングの定義について学んでみようか。
INDEX
デジタルマーケティングとは？
「デジタルマーケティング」とは、その名の通り「デジタルテクノロジーを活用して行うマーケティング」です。はじめに、デジタルマーケティングの基礎知識を身につけましょう。
- デジタルマーケティングの意味
- デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い
- デジタルマーケティングの必要性が高まった理由
上記の3つのポイントを解説します。
デジタルマーケティングの意味
「デジタルマーケティング」とはデジタルテクノロジーを活用して行う、商品やサービスが売れる仕組みづくりです。検索エンジン、Webサイト、SNS、メールなどなど……。デジタルマーケティングでは、さまざまなデジタルテクノロジーを使ってユーザーとの接点を作ります。
また、ユーザーの行動データを収集・蓄積し、データの分析や活用を行います。デジタルマーケティングの普及により、アナログなマーケティング手法だけでは可視化できなかったユーザーの興味関心を把握できるようになりました。
さまざまなタイプのユーザーに対し、個人の行動や興味に合わせた戦略的なマーケティングを行えるようになった点が大きなメリットです。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い
デジタルマーケティングと似た言葉として、Webマーケティングという言葉があります。両者は非常に似ている言葉ですが、少しだけ意味が異なります。Webマーケティングは、「Webサイトを通して行うマーケティング」です。Webサイトを訪れたユーザーの行動をサイト内で追いかけて情報を得ます。
Webサイトもまたデジタルテクノロジーの一種なので、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一種であるということになります。一方でデジタルマーケティングは、「さまざまなデジタルテクノロジーを活用して行うマーケティング」です。
サイト外の行動やデータまでもが収集対象となり、実店舗への来店履歴や購入履歴などといったデータまで活用する場合もあります。Webマーケティングよりも広いフィールドでユーザーとの接点を持てるのが、デジタルマーケティングの大きな特徴です。
デジタルマーケティングの必要性が高まった理由
デジタルマーケティングは、近年必要性が一気に高まった手法です。その理由として、スマートフォンの普及が挙げられます。従来、消費者はテレビや新聞など、マスメディアから情報を得ることが一般的でした。
しかし、スマートフォンの普及によりインターネットが浸透した今、マスメディアよりもWebサイトやSNSなどを活用して情報収集する方が圧倒的に増えています。この傾向は一般消費者のみならず、ビジネスシーンでも同様です。
そのため、BtoCとBtoBの両方でデジタルマーケティングの必要性は高まっているのです。さらに、ステイホームやリモートワークというニューノーマルな生活様式が定着した影響で、オフラインのマーケティング活動はより通用しにくくなってきています。このような技術や市場の変化により、デジタルマーケティングの注目度は年々上昇しています。
僕たちが普段目にするWeb広告やWebサイトはもちろん。CRMやMAといったマーケティングツールの活用、VRやARといった技術の活用などもデジタルマーケティングに含まれるんだよ。
デジタルマーケティングの定義って、すっごく幅広いんですね！
そうなんだよね。ところで、ビギニャー君はデジタルマーケティングを行うメリットについて理解できているかな？
デジタルマーケティングのメリット
時代の変化によって重要性が高まったデジタルマーケティングですが、多くの企業に活用されている理由はそれだけではありません。デジタルマーケティングにはたくさんのメリットが存在しており、企業に多くの利益をもたらしてくれることも、注目度が高まった一因です。
- 複数のチャネルでユーザーにアプローチできる
- 顧客データを蓄積できる
- コミュニケーションをパーソナライズできる
- 成果を検証しやすい
- コストを抑えられる
デジタルマーケティングのメリットを解説します。
複数のチャネルでユーザーにアプローチできる
デジタルマーケティングでは、複数のチャネル(経路)で見込み顧客にアプローチが可能です。デジタルマーケティングで活用できるチャネルとしては、以下のようなものが挙げられます。
- オウンドメディア
- SNS
- YouTube
- Web広告
ユーザーと接点を持つチャネルが多いほど商品の露出は増え、集客できる可能性が高まります。デジタルマーケティングに加え、オフラインのマーケティング活動も行えれば、顧客の取りこぼしを防げるでしょう。
顧客データを蓄積できる
デジタルマーケティングでは、顧客のデータを蓄積できます。
- ユーザーの属性
- サイト上での行動履歴
- 購入履歴
- 興味や感心
このような情報を蓄積して分析することで、今後のマーケティング施策に活かせるようになります。また、リアルタイムで顧客データの分析が可能な点も大きなポイントです。閲覧数や離脱のタイミングなどをすぐに確認できるため、常にユーザーニーズに応じた施策を実施できます。
コミュニケーションをパーソナライズできる
デジタルマーケティングで収集した顧客データを活用すれば、一人ひとりの属性や行動、興味関心に合わせたコミュニケーションを提供できるようになります。
- 性別や年齢ごとに人気の商品をおすすめする
- 登録された誕生日にクーポンを配布する
- 購入時期から買い替え時期を予測して案内する
上記のようなパーソナライズされたマーケティング活動を、「One to Oneマーケティング」といいます。商品やサービスが続々登場して差別化が難しくなった現代では、一人ひとりに合ったアプローチでお客さまと良好な信頼関係を構築する施策が欠かせません。
デジタルマーケティングを活用すれば、人の力では難しいOne to Oneマーケティングを自動化可能です。
成果を検証しやすい
デジタルマーケティングには、成果を検証しやすいというメリットもあります。従来のマス広告は、「どの年齢層の人がどれくらい見てくれたのか」を正確に測定することはできませんでした。
しかし、デジタルマーケティングの場合は、アクセス解析ツールを用いれば、広告を見たユーザーの年齢や性別、地域、行動履歴などを正確に計測できます。
- 狙った層にアプローチできたのか
- どのページをじっくりと読んだのか
- どのページでどれくらいの成果が出たのか
このようなことが細かく解析できるため、より効果的な施策の実施に役立てられます。
コストを抑えられる
デジタルマーケティングには、コストダウン効果もあります。
- 営業部門が展示会やテレマーケティングで見込み顧客を獲得する
- テレビCMや雑誌広告で大々的に広告を出稿する
- 自社のWebサイトでお問い合わせを獲得する
上記の施策を比較したとき、コストを抑えられるのは3番目の方法であると予測できますよね。オフラインの営業活動は、どうしても人的・時間的コストがかさみ、費用も高額になり安い傾向にあります。
また、マスメディアに広告を出稿する場合は、数十万円から数百万円の高額な広告費がかかります。一方でデジタルマーケティングは、一度コンテンツや広告を制作してしまえば、集客を自動化することが可能です。
もちろん、コンテンツ制作費や広告運用費はかかりますが、人件費や時間的コストは大幅に削減できるでしょう。
わ～、デジタルマーケティングってメリットが豊富ですね！でも……、僕みたいな初心者にはちょっとハードルが高いかも。
そうなんだよね。そこが、デジタルマーケティングのデメリットでもあるんだ。
デジタルマーケティングのデメリット
デジタルマーケティングを始めるときは、必ずデメリットについても理解しておきましょう。
- さまざまなスキルや知識が必要となる
- Webと相性が悪いターゲット・商材がある
2つのデメリットを詳しく解説します。
さまざまなスキルや知識が必要となる
Webマーケティングでは、Web広告の配信や自社コンテンツの制作、SNSの運用など多くの施策を実施しなければいけません。このような施策で成果を出すためには、Web制作やWeb広告、SEOのスキルや知識が必要となります。
そのため、ノウハウがない企業がいきなり成果を出すことは難しい傾向にあると理解しておきましょう。自社で対応するのが難しい場合は、デジタルマーケティングに詳しい会社にサポートしてもらうのもひとつの手です。
Webと相性が悪いターゲット・商材がある
デジタルマーケティングはさまざまな商材に有効ですが、一部相性が悪いターゲットや商材も存在しています。たとえば、以下のような商材は、Webとは相性が悪い可能性があります。
- スマートフォンやパソコンを苦手とする高齢者がターゲットの商材
- 地域やターゲットが極端に狭い商材
顧客の行動や心理的変化、自社との接点を整理する「カスタマージャーニーマップ」を活用すると、自社に適しているマーケティング手法が見えてきます。アピールしたい商材やターゲットにとって本当にデジタルマーケティングが適しているのか、しっかりと検討してみましょう。
ううう……。僕も早くデジタルマーケティングを行えるように、勉強を頑張りますっ！
うんうん、やる気があってよろしい。デジタルマーケティングにはいろいろな手法があるから、勉強するのはちょっと大変かもしれないね。
え、そんなにたくさん？どんな手法があるんですか？
デジタルマーケティング手法の種類
デジタルマーケティングにおけるユーザーとのコミュニケーション手法は多岐にわたります。代表的なデジタルマーケティングの種類としては、下記のようなものが挙げられます。
- Web広告
- コンテンツマーケティング
- ツールの活用
以下では、それぞれの手法を詳しく解説します。
Web広告
「Web広告」とは、認知度アップや売上向上等を目的として、インターネット上のメディアに掲載される広告です。SNSや検索エンジン、Webサイトなど、基本的にインターネット上で表示されている広告はすべて「Web広告」といって差し支えないでしょう。Web広告には、さまざまな手法があります。
リスティング広告
検索エンジンを使ったとき、検索されたキーワードに連動して掲載される広告です。関心の高いユーザーに対して広告を表示させられるため、コンバージョン率が高くなりやすい点が特徴です。
ディスプレイ広告
広告枠を設けているWebサイトやアプリに表示される広告全般を指します。画像はもちろん、動画やテキスト形式の広告もディスプレイ広告と呼ばれます。バナーで表示されるため、バナー広告と呼ばれることも多いです。
リターゲティング広告
一度自社のサイトを訪れたユーザーをターゲットに、自社の広告を配信するインターネット広告手法のひとつです。一度興味を持ってくれたユーザーに再度訪問してもらえるので、クリック率や成約率が高くなりやすい点が大きな特長です。
純広告
Webサイトなどに設けられた広告枠を買い付けると、一定期間掲載できる広告です。掲載期間や表示回数に応じて広告費が変動します。
SNS広告
TwitterやInstagramなど、SNSのプラットフォームで配信する広告です。投稿に溶け込ませて表示させられる点、広告費用がリーズナブルな点がメリットです。
ランディングページ(LP)
「ランディングページ(LP)」とは、縦長の1ページで構成された、ユーザーにアクションを起こしてもらうことを目的としたページです。ユーザーに商品やサービスの魅力を伝えて、お問い合わせや購入を促します。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、自社のオリジナルコンテンツを制作し、商品やブランドの魅力を伝えたり購入促進を目指したりするマーケティング手法です。コンテンツマーケティングには、以下のようにさまざまな種類があります。
オウンドメディア
自社で運営・情報発信するブログやコラムサイトです。商品とは切り離してターゲット層のニーズに合わせた有益なコンテンツを発信し、潜在顧客を獲得することを目的に運用されます。根気強く運営していけば長期的な財産となり、見込み客と深い信頼関係を構築できます。
SEO(検索エンジン最適化)
日本語で検索エンジン最適化を意味する言葉です。検索エンジンのオーガニック検索で上位にコンテンツを表示させるために、さまざまな設定や施策を実行するマーケティング手法を指します。
メルマガ
「メールマガジン」の略で、企業などから複数人に一斉に配信されるメールです。商品やサービスに関する情報をお客さまへ届けて、関係性を構築したりコミュニケーションを取ったりして、購入促進やブランディングなどを図ります。
動画マーケティング
動画コンテンツを活用して宣伝や集客する販売戦略です。商品の認知度アップだけではなく、ECサイトへの誘導やブランディング、商品購入などいろいろなことを目的に実施されます。
SNSマーケティング
SNSを活用して行う販売戦略です。情報を発信しながら、商品やブランドの認知度や好感度のアップを目指します。ユーザーと交流したりブランディングしたりと、イメージやロイヤルティの向上を目的に行われることも多い点が特徴的です。
ツールの活用
デジタルマーケティングに該当するのは、広告やコンテンツの配信といった直接的な集客施策だけではありません。デジタルツールを活用してマーケティング活動を自動化することも、デジタルマーケティングに含まれます。ここでは、ツールを活用したデジタルマーケティングの手法をご紹介します。
MA(マーケティング・オートメーション)
新規顧客の獲得や見込み顧客の育成を自動化するための仕組みやプラットフォームです。MAを行うためのツールを「MAツール」と呼び、マーケティングを効率化し、営業とデータを共有するために使われます。MAでマーケティングを効率化すると顧客との良好な関係構築ができるようになり、自社のブランド力向上に役立ちます。
CRM
日本語に直すと「顧客関係管理(顧客管理)」という意味で、顧客の情報を集めて分析して、顧客満足度を高めるマーケティング手法を指します。CRMを活用して適切なコミュニケーションや情報発信を行うことで、リピーターの獲得や商品をほかの見込み客に広めてくれる優良顧客の育成を目指していきます。
アクセス解析ツール
Webサイトを訪問したユーザーの特性や行動を分析するツールです。WebサイトやWeb広告の現状を把握したり、施策の効果を検証できたりするため、デジタルマーケティングには欠かせないツールです。代表的なツールとして、Google Analyticsが挙げられます。
わ～、本当にたくさんの手法がありますね……！これはじっくりと勉強しないとです。
そうだね。それに、デジタルマーケティングの手法だけじゃなくて、実施の基本的な流れを知ることも大切なんだよ。
デジタルマーケティングの流れ……？なんだか難しそうです……。
デジタルマーケティングの基本的な流れ
効果のあるデジタルマーケティングを行う手順は、以下のとおりです。
- 目的を明確にする
- STP分析を行う
- ユーザーのニーズや行動を整理する
- KPIを設定する
- 関連部署と連携する
- ツールで自動化する
各プロセスのポイントをみてみましょう。
目的を明確にする
まずは、デジタルマーケティングを行う目的を設定しましょう。
- 商品を売りたい
- ブランディングしたい
- 認知度を高めたい
- 問い合わせ数を増やしたい
上記のように、デジタルマーケティングの目的は企業によってさまざまです。目的を決めずにデジタルマーケティングを実施すると、一貫性のない施策になってしまい、十分な成果を得られない可能性があります。
STP分析を行う
STP分析とは、以下の3つについて分析するフレームワークです。
- Segmentation(市場細分化)
- Targeting(市場の決定)
- Positioning(自社の立ち位置の決定)
万人にウケる商品や戦略を作ることはできません。そのため、自社が勝負できる市場や自社の強みを事前に整理し、デジタルマーケティングにも反映することが大切です。STP分析を行っておくと、競合他社との差別化が可能となります。
ユーザーのニーズや行動を整理する
次に、ユーザーのニーズや行動を整理してみましょう。
- どのような商品を、どのようなタイミングで、どうして欲しがるのか
- どのような経路を経て商品にたどり着くのか
- どのような接点を持てば効果的に訴求できるのか
上記のような内容を整理できると、デジタルマーケティングで発信すべき情報や最適な手法が見えてきます。なお、ユーザーのニーズや行動を分析するときは「カスタマージャーニーマップ」の活用がおすすめです。
KPIを設定する
KPIとは、最終的な目的(KGI)を達成するために必要となる中間目標です。最初に設定した目的やSTP分析、ユーザーニーズなどを踏まえ、デジタルマーケティングのKPIを設定しましょう。
たとえば、KGIが「ECサイトの売上30％アップ」の場合、KPIは「ECサイトの訪問数を200増やす」などと設定できます。この際、しっかりと実現可能なKPIを設定し、進捗や成果に応じて修正しながらKGIに向かっていくことが大切です。
関連部署と連携する
デジタルマーケティングにはさまざまなプロセスがあるため、複数部署で連携しながらマーケティングを進めていきます。たとえば、以下のような部署と連携することが考えられます。
- Web制作部門
- 営業部門
- カスタマーサポート部門
- 商品開発部門
- 外部のクリエイター
デジタルマーケティングは、決してマーケティング部門だけで完結できるものではありません。戦略を考案したあとは、各部門との連携を進めましょう。
「常に情報を共有する」「同一ツールでタスクを管理する」「すぐ連絡できる体制を整えておく」など、スムーズに連携できる組織づくりを意識してみてください。
ツールで自動化する
デジタルマーケティング最大のメリットは、業務をツールで自動化できるところです。CRMやMAツールなどを積極的に活用して、人的・時間的リソースを大幅に削減しましょう。デジタルマーケティングの自動化でリソースに余裕が出れば、よりよい商品の開発やマーケティング施策の立案に活かせます。
目的の設定や分析、他部署との連携……。やることが多くて混乱してきました！僕にできるのかなぁ。
大丈夫！慣れるまでは大変だと思うけど、基礎から勉強していけばいろんなことができるようになるよ。
最初は、最低限2つのポイントだけ意識できれば大丈夫だよ。
デジタルマーケティングを成功させるポイント
デジタルマーケティングを成功させるポイントは、以下の2つです。
- 目的とターゲットへの理解を深める
- オムニチャネルを取り入れる
それぞれを詳しく説明します。
目的とターゲットへの理解を深める
デジタルマーケティングの基礎となるのが、目的とターゲットへの理解を深めることです。「何のために、どんな人に、どのような価値を提供したいのか」を突き詰めていけば、効果的な施策や最適な手法が見えてきます。
この考え方こそが、マーケティングを行ううえで一番重要な基礎であるといっても過言ではありません。とはいえ、そういった基礎を身につけ、活用するまでにはある程度の時間がかかります。
できるだけ早く効果的な施策を行いたい場合は、デジタルマーケティングに詳しい会社に相談するのも選択肢のひとつです。
オムニチャネルを取り入れる
デジタルマーケティングは、オムニチャネルの導入がカギとなります。オムニチャネルとは、企業が作った商品やサービスが消費者に届くまでの経路(チャネル)が、すべて連携・統合されている状態です。
Webサービスや店舗、SNSなどチャネルの違いを意識させず、シームレスな購入体験ができる点が大きな特長となっています。近年、消費者の購買行動は複雑になってきています。
- 店頭で気に入った商品をSNSで調べてECサイトで購入する
- SNSで話題の商品を店頭で確認してから購入する
- 店頭で品切れの商品を購入し、ECサイトの在庫を自宅に発送してもらう
上記のように、オンラインとオフラインの垣根を超えて購買行動が取られるようになったのです。せっかくデジタルマーケティングを導入しても、「自社サイトからしか買えない」「店頭でしか取り扱いがない」という場合は、顧客の取りこぼしが生じてしまいます。
オムニチャネルを導入して、デジタルマーケティングの成果を最大化しましょう。
オムニチャネルを意識して目的とターゲットのへの理解を深めていけば、おのずと自社に必要な施策が見えてくるんじゃないかな。
よしっ。先輩に教えてもらった内容をよく勉強して、僕もデジタルマーケティングを極めるぞっ。
ところで先輩、デジタルマーケティングを成功させている企業ってあるんですか？今後の参考にしたいので、事例を知りたいです！
デジタルマーケティングの成功事例
デジタルマーケティングで成功を納めた企業の事例を2つご紹介します。
- ライオン株式会社
- アウディ
各事例を詳しくみてみましょう。
ライオン株式会社
大手生活用品メーカーのライオン株式会社は、暮らしにまつわる情報を発信するオウンドメディアを運営。同メディアはSEOに力を入れており、検索ボリュームが大きいキーワードでの上位表示を多数実現しています。
自社のターゲットをしっかりと絞って上手にメディア運用している成果が出て、Webサイトへ流入数は以前の2倍以上にも増加しました。
アウディ
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インストリーム広告は、ユーザーがアクションを取ったり広告が30秒以上再生されたりしなければ費用は発生しません。そのため、広告費のコストダウンに成功しています。ユーザーの行動や心理を捉えた、費用対効果の高いデジタルマーケティング施策です。
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WRITING 執筆
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