更新日：2024.06.18

【最新】マーケティングファネルは死んだ？意味やインフルエンスファネルなどの種類を解説

マーケティングファネルは、顧客行動の心理プロセスをフェーズ化し、課題発見や施策立案に活かすフレームワークです。

マーケティングファネルには多くの種類があるため、分析の目的に応じて使い分けることが大切です。

この記事では、マーケティングファネルの基礎知識から活用方法、最新のフレームワークまでまとめて解説します。

ビギニャー

シニヤン先輩～！A社のこの商品の購入数がイマイチなんです。どうしたらいいでしょうか！？認知度は高いはずなんですけど……。

シニヤン

うーん、そうだなあ……。あっ、マーケティングファネルを使って顧客行動を分析してみるのはどうかな？

ビギニャー

ふぁ、ふぁねる……？

INDEX

マーケティングファネルとは？
定番のマーケティングファネル
「マーケティングファネルは死んだ」といわれる理由
最新のマーケティングファネルとフレームワーク
マーケティングファネルの活用事例

マーケティングファネルとは？

マーケティングファネルとは、顧客が商品やサービスを知ってから購入するまでの流れをフェーズ化し、分析するフレームワークです。ここでは、マーケティングファネルの概要を以下の3つの視点から解説します。

マーケティングファネルの意味
カスタマージャーニーとの違い
マーケティングファネルのメリット

それぞれの項目を詳しくみていきましょう。

マーケティングファネルの意味

マーケティングファネルとは、顧客行動の心理プロセスをフェーズ化して、段階ごとに分析するフレームワークです。認知から購入までの行動を分析の対象としており、購入に近づくほど対象となる人数が減っていくという特徴をもっています。

そのため、マーケティングファネルは漏斗(じょうご／ろうと)のように、三角形で表されることが一般的です。マーケティングファネルは、同じくマーケティングで活用される「AIDMA(アイドマ)」というフレームワークの発展形であるといわれています。

カスタマージャーニーとの違い

カスタマージャーニーは、見込み顧客が商品を認知してから購入するまでのプロセスを可視化するフレームワークです。購入プロセスを分析する点が共通しているため、マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違いがわかりにくいと考える方もいるでしょう。

各フレームワークの違いは、「分析する目的」です。マーケティングファネルは、各フェーズの人数や顧客行動を分析することが目的です。

一方で、カスタマージャーニーは顧客となりうる人物像(ペルソナ)の行動や自社との接点、心理状況を掘り下げることを目的としています。

カスタマージャーニーのほうが情報量は多くなり、より具体的な施策の立案に役立ちます。反対に、顧客行動の全体像を把握したいときは、マーケティングファネルの活用がおすすめです。

マーケティングファネルのメリット

マーケティングファネルには、顧客の購買プロセスを明確に可視化できるというメリットがあります。見込み顧客がどのようなプロセスを経て購入に至るのか、どこで離脱するのかなどを把握できるため、課題発見や改善につなげられるのです。

例えば、「比較・検討」から「購入」に至る人数の割合が低い場合、何らかの理由で競合他社に負けていることが推測できますよね。

具体的な問題点がみえれば、改善するための施策を打ち出せるでしょう。このようにマーケティングファネルには、施策をより成果の出るものにブラッシュアップしていく効果があるのです。

定番のマーケティングファネル

マーケティングファネルには、以下の3つの種類があります。

パーチェスファネル
インフルエンスファネル
ダブルファネル

顧客行動を分析する点ではすべて共通していますが、各ファネルでどのような行動に焦点を当てているのかが異なります。ここからは、種類ごとの特徴をみていきましょう。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、顧客の「購買行動」に焦点をあてたもっともポピュラーなマーケティングファネルです。

消費者が商品を認知してから購入するまでの、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」という4つのプロセスをフェーズ化しています。パーチェスファネルは、大きく3つの段階に分けられます。

TOFU(Top of the Funnel／トップ・オブ・ザ・ファネル)

主に「認知」の層で、潜在顧客へとつなげる段階です。ここでは、いかに自社のWebサイトを見つけてもらい、訪問者(潜在顧客)を増やすかが重要です。

また、認知してもらうために興味を引く情報を提供する仕組み作りも必要になります。顧客の抱える問題を解決する商品・サービスの情報を発信できれば、次のフェーズにつなげやすくなるでしょう。

MOFU(Middle of the Funnel／ミドル・オブ・ザ・ファネル)

主に「興味・関心、比較・検討」の層で、見込み顧客の段階です。ここでは、最初に顧客に感じてもらえたメリットを深掘りする情報を発信し、商品・サービスへの理解を深めてもらうことが重要です。

また、金額や機能を他社商品と比較・検討している状態のため、そこを意識したアプローチも必要になります。自社の強みや独自性を伝える情報を受け取ってもらうために、顧客とコミュニケーションを継続できる状況を整えましょう。

BOFU(Bottom of the Funnel／ボトム・オブ・ザ・ファネル)

主に「購入・評価」の層で、最も購入に近いと言える段階です。この段階では、「ここの商品を購入しても大丈夫だ」と安心してもらえる情報提供が重要となります。実際に商品が購入されたあとは、アフターフォローやサポートを継続的に行っていくことが肝心です。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、顧客の「購入後の行動」に焦点を当てたマーケティングファネルです。SNSの普及に伴い一般化されました。商品のリピートから始まり、顧客が自主的に情報発信することをゴールと定義しています。インフルエンスファネルで分析するのは、次の3つの段階です。

リピート

商品を購入してくれた顧客をリピーターへとつなげる段階です。手厚いアフターフォローで、より長く顧客になってもらう施策が重要となります。

ファン化

顧客との繋がりや信頼関係を構築し、自社のファン化を促す段階です。この層へのアプローチは、よりメリットのある情報やコミュニティなどの提供が重要になります。

共有、発信

ファンとなった顧客が情報を発信・拡散する段階です。顧客が自発的に商品の魅力などの情報を広めてくれるため、潜在顧客の購買促進や新規顧客の獲得につながります。

ダブルファネル

ダブルファネルは、「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」を組み合わせたマーケティングファネルです。認知から購入までにとどまらず、共有・拡散を含めた一連のプロセスで顧客の行動心理を分析します。ダブルファネルで分析するのは、次の4つの段階です。

プロモーションフェーズ

パーチェスファネルでいう「TOFU(トップオブザファネル)」で、主に「認知」の層です。商品やサービスを顧客に知ってもらい、潜在顧客へとつなげる段階を指します。

アクイジションフェーズ

パーチェスファネルでいう「MOFU(ミドルオブザファネル)」や「BOFU(ボトムオブザファネル)」を指します。主に「興味・関心」や「比較・検討」、「購入・評価」までの層です。見込み顧客をリスト化してコミュニケーションを取るなど、情報発信やアプローチを行う段階です。

リテンションフェーズ

インフルエンスファネルでいう「リピート」や「ファン化」の層で、主に顧客をファンへと育成する段階です。顧客のリピート購入を促し、信頼関係を構築していきます。

インフルエンスフェーズ

インフルエンスファネルでいう「共有・発信」の層で、ファン化した顧客に商品の紹介や発信をしてもらう段階です。潜在顧客の購買促進や新規顧客の獲得につながります。

シニヤン

マーケティングファネルは、うまく活用すればマーケティング分析における強い武器になってくれるよ。ビギニャーくんも、活用方法をおぼえておこうね。

ビギニャー

ふむふむ。いいことを教えてもらいました！先輩、ありがとうございます！

ビギニャー

あれ？先輩、今マーケティングファネルをGoogleで調べたら、「マーケティングファネルは死んだ」「もう古い」って出てきました！これは一体……！？

「マーケティングファネルは死んだ」といわれる理由

マーケティングファネルは、有用性が高いフレームワークとして長く活用されてきました。しかし、近年は、「マーケティングファネルは死んだ」「マーケティングファネルはもう古い」という意見が増えてきていることも事実です。その理由として、以下の2点が挙げられます。

影響力のある人が発言したから
消費者の購買行動が多様化したから
購入時やゴール達成後の体験まで網羅できないから

どのようなことなのか、詳しく理由をみてみましょう。

影響力のある人が発言したから

「マーケティングファネルは死んだ」の元ネタは当時Googleのデジタルマーケティングエバンジェリストだった、アビナッシュ・コーシック氏の発言です。

2015年に行われた、とあるカンファレンスの基本公演で「マーケティングファネルは死んだ」と発言し、物議を醸しました。

また2019年、HubSpotの共同創業者のブライアン・ハリガン氏も「The funnel is dead(ファネルは死んだ)」と発言しています。ファネルの代わりに、「フライホイール」のフレームワークを提唱したのも、同社でした。

このように、影響力のある業界人たちの発言が切り取られ、現在では言葉だけが一人歩きしている状態となっています。

参考：The Funnel is Dead. Long Live the Flywheel. With Hubspot CEO Brian Halligan

参考：Rethink Customer Centricity: Take-Aways from MarketingProf’s B2B Forum 2015

消費者の購買行動が多様化したから

消費者行動が多様化し、購買行動が直線的に進まなくなったことが、「マーケティングファネルは死んだ」といわれる理由のひとつです。従来のマーケティングファネルでは、顧客行動が直線的に進むことを前提に考えています。

しかし、インターネットの普及により消費者が得られる情報量は膨大なものとなり、多様な購買プロセスを経るようになりました。パソコンの購入を考えている消費者を例に挙げ、従来の消費者行動と現在の消費者行動を比較してみましょう。

従来の消費者行動

テレビCMを見て、家電量販店に足を運び、興味があるモデルを見つけて説明を受け、実際に購入する。

現在の消費者行動

テレビCMやSNS広告で気になるモデルを見つけ、SNSや雑誌で口コミや性能を確認する。家電量販店に足を運ぶと、より魅力的な機種を紹介された。まとめサイトで比較した結果、紹介されたモデルをECサイトで購入することにした。

このように、購買プロセスが複雑化した現代において、消費者行動をマーケティングファネルに当てはめることは難しくなってきているのです。そのため、今後はインターネット時代に対応したフレームワークを活用する重要性が増してきています。

購入時やゴール達成後の体験まで網羅できないから

購入時やゴール達成後の体験を網羅した分析ができないことが、「マーケティングファネルは死んだ」といわれるもう一つの理由です。「購入がゴール」であった従来のビジネスモデルとは異なり、近年は「購入体験」や「継続利用」がビジネスモデルの肝となっています。

サブスクリプションやSaaSなどのサービスが増えてきていることを考えても、現在は購入(契約)後の体験が重要視されていることがわかりますよね。

購入がゴールに設定されているマーケティングファネルでは、購入後の体験やリピートなどの消費者行動に対応できません。そのため、「マーケティングファネルは古い」といわれてしまうことが多いのです。

BtoBではまだ有効な考え方

マーケティングファネルでは対応しきれない消費者行動・ビジネスモデルが増えてきたことは事実です。しかし、それはBtoCビジネスにおける話であって、BtoBビジネスでは依然マーケティングファネルは有用性が高いフレームワークだと考えられています。

なぜなら、BtoBでは直線的に購買行動が展開されることが多いためです。BtoB商材は、購買までに多くの関係者が関与し、決定要因も複雑化しやすい傾向にあります。

そのため、次々に興味・関心が移り変わったり、感情に左右されたりすることがあまりありません。認知したいくつかの商品に興味・関心を抱き、比較・検討して購入に至るという、従来のマーケティングファネルに沿った購買行動となる場合が多いのです。

BtoCでは通用しなくなりつつある従来のマーケティングファネルですが、BtoBの現場ではまだまだ高い価値を持っています。ビジネスモデルや顧客の特性を踏まえ、適切にマーケティングファネルを活用していくことが大切です。

シニヤン

従来のマーケティングファネルが有効な場合もあれば、他のフレームワークのほうが適している場合もあるんだ。状況に応じて使い分けていこうね。

ビギニャー

なるほどぉ……。それじゃあ、従来のマーケティングファネルが使えないときは、どんなフレームワークを使えばいいのでしょうか……？

シニヤン

そうだね、例えば……。

マーケティングファネルの活用事例

マーケティングファネルの意味を理解しても、「実際どのように使えばいいの？」と活用方法がイメージできない方は多いはず。ここでは、マーケティングファネルの活用事例を3つのシーンに分けて解説します。

フェーズごとの顧客行動を分析して課題を明確化する
ナーチャリング段階を把握する
効果的な施策を立案する
カスタマージャーニーと組み合わせる

詳細をみていきましょう。

フェーズごとの顧客数を分析して課題を明確化する

マーケティングファネルは、施策における問題点や課題を把握したいときに活用できます。たとえば、オウンドメディアにおける、以下の状況について考えてみましょう。

認知：トップページに100人が訪問した
興味・関心：記事詳細ページに80人が遷移した
比較・検討：資料DLページフォームに20人が遷移した
購入：資料DL完了ページに10人が遷移した

「記事詳細ページ」では80人のユーザーに訪問されているが、「資料DLページ」のフォームは20人にしか遷移されなかった。このことから、「記事詳細ページ」から「資料DLページ」のフォームへの導線に問題があると推測される。改善策として、「資料DLページ」への誘導ボタンを目立たせ、導線を増やした。

このように、顧客数の変動の大きいフェーズがわかれば、ゴールにつなげるための改善策を効率よく見つけられるようになるのです。

ナーチャリング段階の把握

マーケティングファネルは、ナーチャリング段階を把握したいときにも活用できます。

「認知」が100人であったのに対し、「興味・関心」は80人、「比較・検討」は30人であった。「興味・関心」から「比較・検討」へ至るまでに大幅な減少がみられることから、リードナーチャリングが十分にできていないことが判明。改善策として、ウェビナーの実施や個別アプローチを行い、次の行動を促進する施策を実施した。

認知から購入まで総数があまり変化せず筒状になっているときは、しっかりとナーチャリングの成果が出ていると判断されます。この場合は、ナーチャリングよりも認知拡大に注力したほうが成果を最大化できるでしょう。