購買行動モデルとは、消費者が商品を認知してから購買するまでの行動をパターン化したモデル・フレームワークです。
購買行動モデルという言葉にピンとこない方でも、「AIDMA」や「AISAS」は聞いたことがあるかもしれません。
この記事では、代表的な購買行動モデルと活用法についてわかりやすくご紹介します！
先輩先輩、さっき会議で言っていたアイド……なんとかって何のことですか……？
あぁ、AIDMA？お客さまの購買行動モデルのことだよぉ～。
こ、購買行動モデル……って何でしたっけ？
INDEX
購買行動モデルとは？
購買行動モデルとは、お客さまが商品やサービスを認知し、購入するまでのプロセスをパターン化したフレームワークです。
お客さまは、いきなり商品を購入するわけではありません。Web広告などで商品を知って興味を持ち、ほかの商品と比較しながら検討するなど、複数のプロセスを踏んでから購買に至ります。
消費者のこのような行動や心理的変化をモデル化して整理したのが、購買行動モデルなのです。以前は、テレビCMや雑誌広告などのマス広告、店頭でのプロモーションを行ってお客さまに知ってもらえれば、商品を買ってもらえる時代でした。
しかし、近年の消費者はさまざまな場所で情報を収集できるようになり、以前のような単純なビジネス戦略では商品をなかなか手にとってもらえなくなってきています。
複雑な消費者の行動に対応できるマーケティングを行うためにも、顧客の行動や心理を分析する「購買行動モデル」を活用する必要性が高まっているのです。
押さえておきたい購買行動モデル
一括りに購買行動モデルといっても、その種類はさまざま。時代とともに消費者の行動パターンが変化するにつれて、購買行動モデルも新しいものが次々に登場しています。ここでは、購買行動モデルの代表的な例をパターン別にご紹介します。
- 基本の購買行動モデル
- BtoBの購買行動モデル
- Web時代の購買行動モデル
- コンテンツマーケティングの購買行動モデル
- SNS世代の購買行動モデル
- 最新の購買行動モデル
ぜひ、自社のビジネスモデルに適したフレームワークを活用してみてください。
あぁ、たしかフレームワークについて勉強したときに教えてもらった気がします！
おっ、思い出せてよかった！マーケティングで基本となるフレームワークだから、忘れずに覚えておいてね。
購買行動モデルって、すっごくたくさんの種類がありませんでしたっけ？先輩、もう一度詳しく教えてもらえませんか……？
基本の購買行動モデル
まずは、基本の購買行動モデルを2つみてみましょう。
AIDMA
AIDMA(アイドマ)は、すべての企業やマーケティング担当者に知っておいてほしい基本の購買行動モデルです。日本国内で長く活用されていて、商品を知って買ってもらうだけではなく、購買意欲の低下を防ぐ「Memory(記憶)」というステップがある点が特徴的です。
AIDMAを構成するプロセス
- Attention(認知):広告などで商品を知ってもらう
- Interest(関心):商品の魅力を伝え、関心を持ってもらう
- Desire(欲求):商品購入のベネフィットを伝え、欲しいと思ってもらう
- Memory(記憶):定期的なアプローチで商品を思い出してもらう
- Action(行動):購買を促し、行動に移してもらう
AIDMAの前は「AIDA(アイダ)」が用いられていました。もっとも古い購買行動モデルであり、AIDMAから「記憶」を除いたプロセスで構成されています。
AIDCAS
AIDCAS(アイドカス)は、AIDMAをもとに作られた購買行動モデルです。AIDMAに「Conviction(確信)」「Satisfaction(評価)」のプロセスが追加されている点が特徴です。欲求を確信に変えるための施策や、購入後の評価が重要であると考えられています。
AIDCASを構成するプロセス
- Attention(認知):広告などで商品を知ってもらう
- Interest(関心):商品の魅力を伝え、関心を持ってもらう
- Desire(欲求):商品購入のベネフィットを伝え、欲しいと思ってもらう
- Conviction(確信):商品やサービスが必要であると確信してもらう
- Action(行動):購買を促し、行動に移してもらう
- Satisfaction(評価):商品やサービスを購入したあとに評価してもらう
購入の際に慎重な判断を要する住宅や車など高価な商材の場合は、AIDMAよりもAIDCASのほうが向いているとされています。
BtoBの購買行動モデル
個人ではなく組織が購買行動を取るBtoBマーケティングは、BtoCとは異なった消費者の購買行動を想定しなければいけません。そこで活用できるのが、「ASICA(アシカ)」というフレームワークです。一般社団法人 日本BtoB広告協会アドバイザーにより提唱されました。
ASICAを構成するプロセス
- Assignment(課題):自社の課題を認識する
- Solution(解決):課題の解決方法を探す
- Inspection(検証):解決策の有用性や費用対効果、競合における優位性を検証する
- Consent(承認):社内で承認を得る
- Action(行動):商材の契約に至る
BtoBビジネスでは、複数の人物が合理的に判断を下して購買行動に至る点が特徴的です。「誰が見ても納得できる判断」をしなければいけないため、感情を除いた合理的な購買行動プロセスが必要になるのです。
Web時代の購買行動モデル
インターネットが普及したことで、お客さまの購買プロセスは大きく変化しました。その変化に対応するために生まれたのが、Web時代の購買行動モデルです。具体的なフレームワークとして、次の5つが挙げられます。
AISAS(AISCEAS)
Web時代の基本となる購買行動モデルが、AISAS(アイサス)です。2005年に電通が提唱したモデルで、消費者がインターネット検索やシェアするプロセスを盛り込んでいる点が特徴的です。スマートフォンやSNSを使う消費者が大半を占める現代では、AISASを用いる企業が増えてきています。
AISASを構成するプロセス
- Attention(認知):広告などで商品を知ってもらう
- Interest(関心):商品の魅力を伝え、関心を持ってもらう
- Search(検索):商品の情報をインターネットで検索してもらう
- Action(行動):購買を促し、行動に移してもらう
- Share(共有):SNSや口コミサイトでシェアしてもらう
AISASの成功事例については、株式会社デジマケの記事で紹介されています。興味のある方はぜひ、ご覧になってください。
AISCEAS(アイシーズ)
AISCEAS(アイシーズ)はAISASの「S(検索)」のあとに「C(比較)」と「E(検討)」のプロセスを加えた、購買行動モデルです。
- Comparison(比較):商品を比較してもらうことで強みを知ってもらう
- Examination(検討):強みを踏まえて複数の商品から選んでもらう
近年は商品を購入する前に比較サイトや個人ブログなどを活用し、時間をかけて商品を吟味する消費者が増えたので、AISCEASを活用する企業も増えています。
ZMOT
ZMOT(ジーモット:Zero Moment Of Truth)とは、顧客は事前に商品について調査していて、すでに来店前には購入品を決めているという考え方です。この理論では、お客さまは来店した瞬間(1＝First)ではなく、来店前の瞬間(0＝Zero)の状態で企業と出会い、商品の購入を決めているということになります。
実際、欲しい商品があるときに自宅で口コミなどを検索して、買いたいものを決めてから店舗へ足を運んだ経験がある人は多いかもしれません。この理論によると、消費者は来店前に購入の意思決定をしているため、来店前の段階で競争に勝つ必要があるということなのです。
そのため、インターネット上での発信などを通して、自社のファンづくりに取り組むことが重要となってきています。
FMOT
FMOT(エフモット:First Moment Of Truth)は、店舗内でのプロモーションが購入の意思決定に大きな影響を与えるという考え方です。「店頭での数秒」をFMOTと呼ぶこともあります。
P＆G社は、2004年の調査で「消費者は店頭で商品の陳列棚を見て、3～7秒で購入するかどうかを判断している」ことを明らかにしました。
これにより、新規顧客を獲得するためには店頭のプロモーションが肝心であるという理論を導き出したのです。以前はFMOTの考え方が主流でしたが、インターネットが普及した現代はZMOTのほうが重要性は高いと考えられています。
SMOT
SMOT(エスモット:Second Moment of Truth)は、消費者が購買行動を決める瞬間に関するメンタルモデルです。消費者自身が商品を使用し、良し悪しを判断し、リピート購入するかどうかを決める瞬間を指します。
SMOTでは、購入者が商品に対して高い満足度を抱くかどうかがカギとなります。満足度が低い場合、消費者は容易に他社製品に乗り換えてしまうでしょう。そのため、企業はSMOTを重要視した施策を実施することが大切なのです。
- アフターサポートの徹底
- 関連商品の試供品配布
- クーポンの配布
上記のような取り組みを通して、「続けて使用したい」と思ってもらえるように工夫する必要があります。
マイクロモーメント
マイクロモーメントは、2015年にGoogle社によって提唱されたスマートフォン時代における購買行動モデルです。近年、インターネットを閲覧するデバイスがパソコンからスマートフォンに変わりました。
その影響により、消費者は「知りたい」「行きたい」と思った瞬間に情報を検索できるようになりました。マイクロモーメントの瞬間に消費者が求めている情報を的確に届け、その効果を正しく測定できれば、モバイルが生み出す価値を最大化できます。
コンテンツマーケティングの購買行動モデル
コンテンツマーケティングとは、お客さまにとって有益な情報をブログやSNSなどで継続的に発信し、見込み顧客を育成したりリピートを促したりする販売戦略です。
発信したコンテンツが企業の長期的な資産となってくれる点、SNSと相性がよくてファンの獲得に効果的な点が評価され、現在さまざまな企業で実施されています。
コンテンツマーケティングに力を入れている企業に適しているのが、「DECAX(デキャックス)」と呼ばれる購買行動モデルです。
お客さまが自らニーズを満たすための情報を発見したあと、企業やブランドと関係性を構築しながら商品を使用し、シェアするところまで網羅されています。
DECAXを構成するプロセス
- Discovery(発見):コンテンツを発信して商品を認知してもらう
- Engage(関係):継続的に発信・フォローを行い、関係性を深める
- Check(確認):信頼を構築し、お金を払う価値があることを確認してもらう
- Action(行動):購買を促し、行動に移してもらう
- Experience(体験共有):商品やサービスの体験をSNSなどで共有してもらう
コンテンツマーケティングには、継続的な情報の提供で深い関係性を構築しなければいけないという高いハードルがあります。
しかし、このようなプロセスで獲得したお客さまは、自社のファンとして繰り返し体験をシェアしてくれる可能性が高い傾向にあります。そのため、DECAXは近年とても注目を集めているのです。
SNS世代の購買行動モデル
SNSの利用者が激増している近年は、SNSを積極的に取り入れた購買行動モデルが続々提唱されています。どの購買行動モデルも口コミの投稿や共有に重点を置いているため、SNS世代をターゲットにしている企業は積極的に活用しましょう。
SNS戦略に適した購買行動モデルとしては、「VISAS(ヴィサス)」「SIPS(シップス)」「ULSSAS(ウルサス)」の3つが代表的な例として挙げられます。
VISAS
VISAS(ヴィサス)は、SNSによる発信がきっかけで購買につながる購買行動を示すモデルです。消費者が「欲しい」と思っていない商品やサービスであっても、SNSの投稿がきっかけで購入に至るケースは多々あります。
口コミの獲得やSNSのマーケティングに力を入れている企業は、必ず押さえておきたい購買行動モデルです。
VISASを構成するプロセス
- Viral(口コミ):SNSの口コミで商品を知ってもらう
- Influence(影響):インフルエンサーなどから影響を受けてもらう
- Sympathy(共感):口コミやインフルエンサーの意見などに共感してもらう
- Action(行動):購買を促し、行動に移してもらう
- Share(共有):SNSや口コミサイトでシェアしてもらう
SIPS
SIPS(シップス)は、SNSから得た情報に共感して次の行動に発展する消費者にフォーカスしたフレームワークです。ポイントは、ゴールが購入だけではない点です。
知人へのシェアやSNS上での拡散、イベントやコミュニティへの参加という行動にも焦点を当てています。売上アップだけではなく、ブランディングや認知度向上などに力を入れたい企業での活用に適しています。
SIPSを構成するプロセス
- Sympathize(共感):口コミや企業が提供する情報に共感してもらう
- Identify(確認):SNSの検索で、共感した情報を確認してもらう
- Participate(参加):「いいね」や拡散、購入などを通して施策に参加してもらう
- Share＆Spread(シェア＆拡散):参加や購入をシェア＆拡散してもらう
ULSSAS
ULSSAS(ウルサス)は、一般のユーザーによって作られるコンテンツ(UGC)がきっかけで生まれる認知に着目した購買行動モデルです。2段階の検索行動を活用している点が特徴的です。
ULSSASは一直線の流れではなく、「Spread(拡散)」が「Like(好印象)」につながりまたそのサイクルを繰り返す、渦巻状の構造になっています。ULSSASのサイクルをぐるぐる回すことで、好循環が生み出せるようになるのです。
ULSSASを構成するプロセス
- User Generated Contents(認知):ユーザーが発信したコンテンツにより商品を知ってもらう
- Like(好印象):「いいね」や拡散を通して、エンゲージメントを高めてもらう
- Search1:SNSで情報を検索してもらう
- Search2:Googleなどの検索エンジンで検索してもらう
- Action(購買):購買を促し、行動に移してもらう
- Spread(拡散):SNSや口コミサイトで情報を拡散してもらう
各購買行動モデルは内容が似ていますが、商材の特性やターゲットによって活用すべきモデルは異なります。自社に合った購買行動モデルを見極め、効果的に活用してみてくださいね。
最新の購買行動モデル
RsEsPsモデル(レップスモデル)は、インターネットやSNS時代の購買モデルを簡素化しつつ、より効果的に磨き上げたフレームワークです。購買行動を3つのプロセスに整理し、各プロセスに「検索・共有・拡散」が発生することを示しています。
RsEsPsモデルを構成するプロセス
- Recognition(認識)
- Experience(体験)
- Purchase(購買)
- Search、Spread、Share(検索・共有・拡散)
消費者は商品を認知したあと、商品を比較検討するために検索します。そして、情報に価値を見出した場合は、自発的に共有や拡散を行うのです。
検索・共有・購買の行動は、体験や購買を行ったあとにも展開されます。この購買行動モデルからみえるように、今後は共有や拡散をしてもらいやすい情報を発信する必要性が高まってきています。
代表的な購買行動モデルはこんな感じかな。大丈夫？ついてこれてる？
はわわわわわ、たくさんありすぎて混乱してしまいます……。購買行動モデル、なんとなく便利そうな気はしているのですが、活用するとどんなメリットが得られるんでしょうか？
そうだね。購買行動モデルの活用にはこんなメリットがあるんだよ。
購買行動モデルのメリットとデメリット
お客さまの行動や心理的な変化を購買行動モデルとして整理すると、次のようなメリットが得られます。
- フェーズに応じたマーケティング戦略を立てられる
- KPIの設定に役立つ
- 問題の発生を未然に防げる
ここでは、購買行動モデルの効果と活用法についてみてみましょう。
フェーズに応じたマーケティング戦略を立てられる
どんなにいい商品やサービスを開発しても、いきなりマーケティング戦略を立てることは難しいものです。今は「広告を出せば買ってもらえる時代」ではありません。お客さま一人ひとりのニーズに合わせて最適なアプローチをして、「多くの企業から自社を選んでもらわなくてはいけない時代」です。
そのため、お客さまの悩みを把握したうえで気持ちの変化や行動を予測し、最適なタイミングで最適な情報を提供することの重要性が増してきています。
購買行動モデルを活用すれば、お客さまの感情や行動をフェーズごとに整理しやすくなります。段階に応じたきめ細やかな施策を考えられ、成果につながるマーケティング戦略を実現しやすくなるのです。
KPIの設定に役立つ
効果的な施策を実施するためには、目標設定が大切です。「売上〇〇万円」などの最終的な目標(KGI)を達成するためには、そこへ至るまでに「ECサイトのPV数◯万」などの細かい目標(KPI)をいくつもクリアする必要があります。
購買行動モデルでお客さまの感情や行動を把握できていれば、実現可能かつ具体的なKPIを設定しやすくなります。いつまでに何をすればいいかが明確になるので、より精度の高い施策の考案を叶えてくれるでしょう。
問題の発生を未然に防げる
商品やサービスの認知から購買、さらには購買後の行動まで可視化できる購買行動モデルには、マーケティング戦略の問題や課題を事前に発見する効果もあります。お客さまの行動を把握できれば、次のような問題や課題が、施策を実行する前に把握できますよね。
- 認知してもらえても、口コミが少ないから具体的な検討には進まなそう
- 検討時は価格がネックになりそうだから、そこをカバーできるプロモーションが必要
あらかじめ問題や課題に対する対策法を用意しておけば、機会の損失を防げます。商品の魅力を伝えられて利益を最大化できるのはもちろんのこと、顧客体験(CX)の向上にも役立ってくれるでしょう。
購買行動モデルのデメリット
購買行動モデルのデメリットは、「モデルだけでは捉えきれない購買行動が存在している点」です。たしかに、当記事で紹介したフレームワークを活用すれば、ほとんどの消費者の購買行動に対応できます。
しかし、自由に情報収集ができるようになった今、イレギュラーな購買プロセスを経る消費者は決して珍しくなくなってきています。
あらゆる施策にもいえますが、「すべての消費者に対応できるマーケティング戦略」というものは存在しません。購買行動モデルに当てはまらないイレギュラーな顧客の動きも想定のうえ、複数の施策を組み合わせて実施することが大切です。
>>購買行動モデルについてもっと詳しく知りたい人はスペシャリストに相談！
たしかに、たくさんいる消費者の行動を一括りにまとめることはできませんよね！購買行動モデルだけに頼り切って戦略を立てないよう、十分に気をつけます！
そうそう、その調子で頑張って！また分からないことがあったら聞いてね。
はいっ、先輩ありがとうございます！
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