KPIとは、最終的な目標(KGI)を達成するための評価基準(中間目標)です。
KPIを設定すれば、目指すゴールに対して「今どれくらい目標を達成できているのか」を管理できるようになります。
当記事は、ビジネスにおけるKPIの基本の考え方や事例、KGIとの違いについてやさしく解説します。
先輩！僕は、今年こそはランニングを継続したいです！
お、運動するのはいいことだ。それじゃあ、その目標を達成するためにはどんなKPIが必要になると思う？
へ…！？KPI…？？
INDEX
KPI(重要業績評価指標)とは？
KPI(Key Performance Indicator)とは、「重要業績評価指標」のことです。これだけを聞いて、何のことかピンとくる人は少ないかもしれません。まずは、KPIの意味をわかりやすく解説します。
KPIの意味を簡単に
わかりやすく言い換えると、「最終的な目標を達成するために必要な行動や施策を評価するための基準」です。目標を立てるときは、ゴールとなる最終目標を決めるだけでは足りません。最終目標を達成するためには、小さな目標をたくさん達成して確実にゴールに近づくことが大切なのです。
「年間250日ランニングする」という目標があるとしましょう。このとき、「どうやって続けるか」「どんなペースで走ればいいのか」がわからないと、具体的な行動に移せませんよね。そこで、KPIとして「週4日以上走る」「毎日出社前に走る習慣をつける」と決められると、より目標達成への道筋が明確にできるのです。
KPIの種類
ビジネスにおけるKPIは、次の2種類に分類できます。必要に応じて、使い分けることが大切です。
結果KPI(リザルトKPI)
売上や契約件数など、結果を示すKPIです。最終的な目標を指す「KGI」と同じ意味で使われます。たとえば、「年間売上20％アップ」「月間申込み件数100件」などが結果KPIとして挙げられます。
プロセスKPI
プロセスKPIとは、結果KPIを達成するために必要なプロセス(過程)に関するKPIです。たとえば、「アポイントを50件獲得する」「成約単価アップ」などがプロセスKPIに含まれます。単にKPIと言うときは、「プロセスKPI」の意味で使われることがほとんどです。
KPIって、中間目標みたいなものなんですね。英語で言われると混乱しますけど、意味がわかれば難しくないです！たしかに、ゴールだけじゃなくてKPIの設定も大切ですね！
そうだね。ビギニャー君の抱負みたいなプライベートな目標でも大切だけど、とくにビジネスとかマーケティングではKPIの考え方が大切なんだ。
ちなみに、KPIには関連する意味を持つ指標がほかにもいくつかあるんだよ。
KPIと関連指標の違い
KPIには、関連する指標がいくつか存在しています。ここでは、3つの関連指標を解説します。
- KPIとKGI(重要目標達成指標)との違い
- KPIとOKRの違い
- KPIとKFS(CFS)の違い
各指標の意味を理解して、しっかりと区別しましょう。
KPIとKGI(重要目標達成指標)との違い
KGI(Key Goal Indicator：重要目標達成指標)とは、わかりやすく言うと「最終的な目標数値」です。「何を・いつまでに・どれくらい達成するのか」を示す指標です。
たとえば、「年間250日マラソンする」「年間売上20％アップ」などが例として挙げられます。ビジネスでは、KGIを達成するためにたくさんのKPIを設定して、KPIの進み具合を管理することでKGIの達成度合いを把握することが大切です。
KPIとOKRの違い
OKR(Objectives and Key Results)とは、「目標と主要な結果」を表す言葉です。インテル社で提唱された概念で、今ではFacebookやGoogleが取り入れています。OKRでは、達成度が60〜70％になるように少し上のレベルの目標を立てることがポイントです。
そして、その目標(Objectives)と達成度合いを測定可能な「主要な結果(Key Results)」とセットで設定します。KPIとOKRは非常に似ていますが、目標の共有範囲や最終目的が異なります。KPIは「プロジェクトや部門ごとに共有し、100％達成するもの」です。
一方でOKRは「全社や個人で共有し、目標の達成基準は60〜70％でも構わない」と考えられています。少し高めのOKRを設定することにより、従業員の挑戦心を引き出しつつ、論理的なビジネスの実施を目指すのです。
KPIとKFS(CFS)の違い
KFS(Key Factor for Success)とは、「重要成功要因」を意味する言葉です。もともとは事業戦略上の成功要因を意味する経営用語でしたが、現在はビジネス全般で使われるようになりました。
KPIは「目標の達成度合い」を表す指標であるのに対し、KFCは「目標達成までに何をすればいいのか」を表す指標です。
たとえば、「アポイント100件」がKPIの場合、「MAツールの導入」「コンテンツマーケティングの実施」がKFCとして挙げられます。なお、同義語としてCSF(Critical Success Factor)が使われることもあります。
目標達成の指標には、いろいろなものがあるんですね！目的に合わせて使い分けてみます！
そうだね。企業やプロジェクトの内容によって最適な指標は違うから、自社に合ったものを組み合わせながら使えるといいね。
ところで、ビジネスでKPIを活用するとどんなメリットがあるんですか？
ビジネスでKPIを立てるメリット・目的
ビジネスにおける目標達成のためにも欠かせないKPI。さまざまなシーンで活用できるKPIですが、マーケティングや営業活動などで取り入れると、より魅力的な施策の実施に役立ちます。KPIの具体的なメリットは、以下の4つです。
- 目標が明確化され、プロジェクトの全体像を把握できる
- 客観的な指標で評価できる
- モチベーションを維持しやすい
- よりよい施策に改善できる
詳しくみてみましょう。
目標が明確化され、プロジェクトの全体像を把握できる
企業が成長したり売上を伸ばしたりするためには、目標設定と適切な施策の実施が欠かせません。しかし、単に「商品Aの売上を伸ばす」と目標を設定しても、何にどう取り組めばいいかわからなくて困ってしまいますよね。
そこで、KPIとして細かい目標を設定することで、ゴールに到達するために何をするべきかを明確にするのです。またKPIとKGIを整理・周知すれば、プロジェクトの全体像が見えてくるでしょう。
その結果、関係者同士で共通の認識を持てるようになり、同じ目標に向かって足並みをそろえて施策を実践しやすくなる点もメリットです。
客観的な指標で評価できる
KPIは、施策を客観的に評価するための大切な指標となります。たとえば「商品Aの売上を1.3倍に伸ばす」という目標を掲げているとしましょう。この目標に対し、担当者Xは「いい口コミが増えて順調だ」と思っていても、担当者Yは「売上の伸びが緩やかで厳しいかも……」と思っているかもしれません。
このように、目標の達成・施策の取り組み度合いの判断は人の主観に左右されやすく、同じ認識を持つことはどうしても難しいものです。
しかし、KPIを設定すれば、客観的な指標で達成・取り組み度合いを評価できるようになります。「月の問い合わせ数を100件増やす」「週に10回SNS投稿する」などのKPIなら、全員が同じ評価を下せますよね。
KPIがあれば個人の主観に左右されずに施策へ向き合えるため、上司や関係者への報告もスムーズになります。
モチベーションを維持しやすい
KPIを設定すればプロジェクトの進み具合が明確になるので、モチベーションのアップにつながります。上司から売上アップを目指すように言われても、やみくもに取り組んでいると成果が見えにくいものです。
その結果、「頑張っているけど成果は出ているのかな」「頑張りを認めてもらえるのかな」と、モチベーションが低下してしまうことは珍しくありません。
そこで、細かい目標を設定して少しずつ達成していけば、どれくらい成果が出ているのかを本人も上司も把握しやすくなるでしょう。その結果、モチベーションが向上して前向きに取り組んでもらえるようになりますし、適正な人事評価の実施にも役立ちます。
よりよい施策に改善できる
KPIでプロジェクトの進捗を正確に評価できれば、施策の問題点をいち早く見つけられます。「お問い合わせ数が伸びないから広告を変える」「SNS投稿数が少ないから業務を見直してみよう」など、ピンポイントで改善策が見えるようになるでしょう。
「KPIの設定→達成度合いの評価→課題の発見→改善策の考案」のPDCAサイクルを繰り返すことで、よりよい施策への改善が可能です。スピーディーに施策をブラッシュアップできるので、より早く確実な目標達成を目指せるでしょう。
理解が深まったことだし、ビギニャー君も実際にKPIを立ててみようか。
はい、先輩！……あれ？でも、KPIって具体的にどうやって立てればいいんだ……？？
KPIの設定方法をやさしく解説
KPIを立てるときは、最終的なゴール(KGI)を明確にしてから、必要な指標を使って細かい目標(KPI)を設定します。ここでは、KPIの設定方法をイチから見ていきましょう。
- 達成したい定量的なKGIを設定する
- KGIを達成するために必要な指標を挙げる
- KGIに直結する優先度の高い指標を選定する
- 具体的なKPIを設定する
- KPIツリーにまとめる
各プロセスを詳しく解説します。
達成したい定量的なKGIを設定する
まずは、最終目標であるKGIを設定しましょう。「1年で売上を1.3倍にする」「リピート率を60％にする」など、客観的な数値で測れる定量的な内容にすることが肝心です。
KGIを達成するために必要な指標を挙げる
次に、KGIを達成するために重要となる指標を挙げましょう。たとえば、ECサイトの売上向上がKGIの場合、以下のようにさまざまな指標が関係します。
- ユーザー数の増加(新規顧客、既存顧客、休眠顧客)
- 顧客単価(訪問頻度、1回あたりの売上、商品単価)
- 集客(PV数、UU数、離脱率)
など
KGIに直結する優先度の高い指標を選定する
前項で挙げたすべての指標に対してKPIを設定すると、目標が細分化されすぎて管理が難しくなります。そのため、KGIに直結する優先度の高い指標を洗い出す必要があります。
優先度が高い指標がどれなのかは、企業や業界、業種などによって異なるでしょう。データを見ながら企業の現状を正しく把握したうえで、KGIに直結する指標を探し出してみてください。
具体的なKPIを設定する
選定した指標に対して、具体的なKPIを設定します。「ECサイトのCV率は◯％だから、売上を1.3倍にするためにはCV率を△％アップさせる必要がある」など、根拠に基づいたKPIの数値設定を行ってください。
KPIツリーにまとめて実行する
KPIを設定するときは、「KPIツリー」の活用がおすすめです。KPIツリーとは、「ロジックツリー」と呼ばれるフレームワークを使い、KGIをKPIで分解しながら図式化したものです。KGIに至るまでの道のりが可視化されるので、KPI同士の関連性やKGIやKPIを構成する要素をしっかりと整理できます。
KPIを設定して運用をスタートしたあとは、1か月程度を目安に達成度合いを見直し、目標や施策の修正を行い続けましょう。
よし！僕もKPIを設定してみようっと！これで、今年はプライベートも仕事も充実させちゃうぞ～～！
いいぞビギニャー君、その意気だ！！KPIの効果を最大化するコツを押さえておくと、も～っとプライベートと仕事がはかどるかもしれないよ。
えぇ！？コツなんてあるんですか！？知りたいですっ！
KPI設定の効果を最大化するコツ
KPIを設定・運用するときは、3つのコツを押さえておくとより効果を最大化できます。
- 「SMARTの法則」を意識する
- 単純さを意識する
- ツールを活用する
- PDCAを回す
上記のコツを詳しくみてみましょう。
「SMARTの法則」を意識する
「SMARTの法則」とは、ビジネスパーソンが目標を立てるときに使うフレームワークです。以下の5つの言葉の頭文字を取った語句です。
- Specific：具体的
- Measurable：計測できる
- Achievable：達成可能性
- Relevant：関連性
- Time-bound：明確な期限
上記の5つの項目を意識することで、モチベーションを維持しながら目標を達成しやすくなるといわれています。「SMARTの法則」に基づけば、「目標は適切かどうか」「現実的に達成できるかどうか」を正しく把握できます。
単純さを意識する
KPIは、可能な限り単純な内容にすることを意識しましょう。KPIに多くの要素を取り入れて複雑なものにしてしまうと、目標を理解しにくくなったり達成までのプロセスが複雑になったりします。
結果として、KPIが実現できなくなってしまうのです。KPIは、誰が見ても理解できるほど単純な内容にすることが重要です。KPIを設定したら再度見直してみて、シンプルなものになっているかどうかチェックしてみましょう。
ツールを活用する
KPIおよびKGIを達成するためには、正確な効果測定が欠かせません。しかし、複数の成果指標を人の力だけで管理することは難しいものです。
そこでおすすめなのが、Webマーケティングツールを活用です。Webマーケティングツールでは施策のプランニングから実行、成果測定までを自動で行えるため、効率的にKIP・KGIの達成を目指せます。
また、「目標数値からどれほど乖離しているか」「なぜ乖離しているのかなど」の原因究明にも役立てられるでしょう。より成果の上がる施策のためにも、ぜひWebマーケティングツールの導入を検討してみてくださいね。
PDCAを回す
KPIとKGIを設定しただけでは、効果的な施策を実施することはできません。大切なのは、立てた目標を定期的に振り返り、PDCAサイクルを回すことです。「PDCA」とは、Plan・Do・Check・Actionを繰り返して、継続的に業務の改善を目指すフレームワークです。
- Plan(計画)：目標とそれを達成するためのプランの作成
- Do(実行)：立案した目標やプランにもとづいて段階的に実行して記録する
- Check(評価)：実行した計画を実行し、達成度合いを評価する
- Action(改善)：評価から明らかになった課題から改善点を探る
PDCAの流れを繰り返し循環させることを「PDCAサイクル」といいます。KPIの結果だけをみて、喜んだり落ち込んだりするだけでは得られるものはありません。
「なぜ達成できなかったのか」「どうすればもっと効率的に達成できるのか」を評価・改善することで、よりよい施策へとつなげられるのです。KPI・KGIの運用は、必ずPDCAサイクルとセットで行いましょう。
ついでだから、ビギニャー君がKPIを立てるときに困らないように、目標設定時の注意点も教えておくね。
KPIを設定するときの注意点
KPIを設定するときは、単に目標をたくさん立てればいいというわけではありません。きちんと成果が出るKPIにするためには、以下の5つのポイントを押さえることが大切です。
- KGIと関連性のあるKPIにする
- 定量的に評価できる指標にする
- 細分化しすぎない
- 達成可能な数字にする
- 定期的にKPIを見直す
各項目の詳細を説明します。
KGIと関連性のあるKPIにする
KPIはKGIを達成するための指標なので、当然KGIに直結する内容でないといけません。そのため、まずはKGIを明確に設定するところから始めましょう。最終的な目標から「達成に必要な行動や成果」を逆算し、KPIを考えます。
定量的に評価できる指標にする
KPIを設定するときは、必ず客観的な評価ができる定量的な指標を使いましょう。定量的な指標とは「数」や「量」に着目した指標のことで、従業員間で認識に差が生まれにくい点が大きなメリットです。
たとえば「SNSのフォロワー数をたくさん増やす」という目標だけだと、人によって「たくさん」の基準が変わってしまいます。「SNSのフォロワー数を300人増やす」など、定量的な指標を用いることが大切です。
細分化しすぎない
KPIを設定するときは、必要に応じてKPIをさらに細分化することもあります。たとえば「売上1.3倍」をKGIにしている企業が、コンバージョン率をKPIに設定したとします。
そのKPIをさらに細分化することで、「お問い合わせ数◯件」「PV数◯件」と確実にKGIへ近づくための施策が見えてきますよね。
しかし、あまりにもKPIや業務を細分化しすぎると全体像が複雑になり、進捗を把握しにくくなります。むやみやたらに細分化し、KPIを大量に立てることは避けましょう。
達成可能な数字にする
KPIは、現実的に達成可能な数字にしましょう。期待値を過剰に大きくしたり、リソースを無視した現実的ではない目標にしたりすると、意味のない形だけのKPIになってしまいます。「少し頑張れば達成できそう」と思えるくらいの目標が最適です。
定期的にKPIを見直す
実際に施策を実行していくなかで、現実とKPIがかけ離れていると感じることは多々あります。現実的でないKPIでは意味がないので、定期的にKPIの達成度合いを見直して、必要に応じて内容を修正することを心がけましょう。
ただし、「達成が難しそうだから」となんとなくKPIを変更することは避けてください。数字などを根拠に、「どうしてこのように変更したのか」をしっかりと説明できる内容にすることが大切です。
ふむふむ、KPIについてかなり理解できてきた気がします！今度、お客さまにもKPIの運用を提案してみようっと！
そうだね。これからは仕事でお客さまにKPIについて聞かれることも増えてくると思うから、具体的なKPIの事例を業界・業種別に紹介しておくね。
【業界・職種別】KPIで目標設定する事例集
KPIで設定する目標は、業界や業種によっても変わります。ここでは、代表的な業界・業種ごとのKPI設定事例をまとめました。
- 販売員・小売店
- 飲食店
- カスタマーサポート
- 営業
- 経営管理
- コンテンツマーケティング
ぜひ、自社に近いものを参考にしてみてください。
販売員・小売店
販売員や小売店がKPIを設定する際は集客やコスト、効率を重要視した指標を用います。来店が必ず売上につながるわけではないため、集客率に加え、確実かつ効率的に購入してもらうためのKPIや施策が重要となります。
〈KPI事例〉
- 集客(来店客数、来店頻度、店前通行量、来店率)
- 効率(購買率、客単価、商品回転率)
- コスト(原価率、廃棄率)
など
飲食店
飲食店のKPIは集客と売上、品質、コスト、サービスなどを重要視したものが最適です。とくに顧客の嗜好の変動や流行などの影響を受けやすい業界なので、広い視点で目標を設定することが大切です。
〈KPI事例〉
- 集客(予約数、ホームページアクセス数、来店客数)
- 効率(回転率、顧客単価)
- コスト(原価率、FL)
- サービス(注文内容、口コミ評価)
など
カスタマーサポート
お客さまの手助けをするカスタマーサポートでは、顧客満足度や問題解決のスピーディーさなどを重視しましょう。スムーズな対応を実現するためのKPIを設定できると、企業全体の印象や売上アップにつなげられます。
〈KPI事例〉
- 平均解決時間
- 顧客満足度
- お問い合わせ数
- エスカレーション率
など
営業
営業のKPIは、新規顧客の獲得や売上アップなどを指標にすることが一般的です。ただし、成果だけをKPIに設定すると、サービス品質を度外視することになってしまいます。
それでは、お客さまに満足してもらうためのサービスは提供できません。そのため、営業担当者のスキルアップや、お客様満足度を向上させるためのKPIも盛り込むとよいでしょう。
〈KPI事例〉
- アポイント件数
- 訪問件数
- 成約件数
- 顧客単価
- 受注期間
- 商品勉強会への参加件数
など
経営管理
経営管理のKPIを設定するときは、企業の利益や売上に関する「財務指標」と、ブランド力やお客様満足度などに関する「非財務指標」の両方を意識しましょう。
また、業界特有の指標や自社ならではのオリジナルの指標の活用もおすすめです。他社と比較しながら独自性のある指標を活用できると、競争優位性を高めるヒントになってくれます。
〈KPI事例〉
- 財務指標(売上、自己資本利益率、粗利、原価差異、売上高総利益率)
- 非財務指標(顧客満足度、ブランド力)
- 業界特有の指標(稼働率、事故発生件数、クレーム数、エラー件数)
- 自社ならではの指標(育休取得率、女性管理職数、資格取得率)
など
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングといっても、そこにはオウンドメディアやSNS、動画、メルマガなどさまざまな手法が含まれます。そのため、コンテンツごとの目的や成果指標を洗い出し、項目ごとに細かくKPIを管理することが肝心です。
〈KPI事例〉
- 集客指標(PV数、UU数、リーチ数、インプレッション、フォロー数)
- 成果指標(CV、CVR)
- エンゲージメント指標(クリック数、いいね数、コメント数、シェア数)
など
具体的なKPIの例がわかっていると、僕みたいな初心者でも運用しやすくて助かります！先輩、ありがとうございます！
どういたしまして。KPIを設定したあとは、とにかくPDCAサイクルを回すことが大切なんだ。ビギニャー君も、ぜひ成果を検証して改善につなげてみてね。
は～い！僕、きちんとPDCAを意識しながらランニングを頑張ります！！！
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