市場調査とは、市場の状況や顧客のニーズ、商品の満足度などを知るために行う調査です。市場調査と言っても、その目的や手法はさまざま。
効果的なマーケティングを行うためには、自社に合った方法で市場調査を実施することがとても大切です。
この記事では、市場調査の目的や手法の具体例、調査の流れを初心者にもわかりやすく説明します。
シニヤン先輩っ！この間、取引先の企業から新サービスのアイデアについて相談されたんですけど、あまりいい回答ができなくて……。的確な助言をする方法、知りませんか！？
それなら、市場調査を行ってお客さまのニーズを探ってみたらどうかな？
し、市場調査……？
INDEX
市場調査とは？
市場調査とは、市場の動向やトレンド、消費者のニーズ、自社商品の認知度などを調査することです。マーケティング施策や施策の改善案を立案するときは、市場調査が不可欠です。
言葉の意味は広く知られていますが、マーケティングにおける市場調査の目的や種類はあまり知られていません。まずは、市場調査に関する基礎知識を身につけましょう。
- 市場調査の目的
- 市場調査の種類
- マーケティングリサーチとの違い
最初に、上記の3点を解説します。
市場調査の目的
マーケティングで市場調査を行う目的は、以下のとおりです。
- 顧客ニーズを調査して商品開発のヒントを得る
- 顧客の属性や行動を把握してマーケティング手法を探る
- 顧客にとって最適な価格を調べる
- ブランドイメージを調査して今後の戦略に活かす
- 商品や施策の改善点を見つける
商材や調査目的によって調べる項目はさまざまで、調査結果はマーケティング施策の考案や商品開発などに幅広く活用されます。
たとえば、新しいパソコンを開発・販売しようとするとき、売れる商品を作るためには、以下のような項目を調査して市場やニーズを把握しなければいけません。
- 競合の数や特徴 ・パソコンの使用率
- 1人あたりの平均予算
- 平均買い替え期間
- 求める機能
マーケティング施策に必要な市場の情報を集めることが、市場調査なのです。
市場調査の種類
市場調査には、「定量調査」と「定性調査」の2つの種類があります。それぞれの調査では調べられる情報が全く異なるので、目的に合わせて使い分けることが大切です。
定量調査
定量調査とは、数値で明確に把握できる情報を集める調査です。決まった選択肢から選んでもらうアンケートや、数字を使って点数をつける回答などが定量調査に該当します。
定量調査では、客観性が高くて説得力のある情報を手に入れられます。回答方法が簡単なので、多くのサンプルを集めやすい点もメリットです。
ただし、質問文や選択肢の表記など、些細な要素で結果が変わりやすいというデメリットもあります。また、選択肢の範囲でしか情報を得られない点にも注意が必要です。
定性調査
定性調査とは、自由に発言してもらうことで、数値では把握できない情報を引き出すための調査です。「どうして購入したのか」などといった、お客さまの意見を聞く調査に向いています。
自由な形式で回答してもらえるので、企業が思いつかない予想外の意見やアイデアが出ることも珍しくありません。
ただし、インタビューアーの聞き方やスキルによって集められる情報が変わりやすく、定量調査と比べると回答を得られにくいというデメリットがあります。
上記のように企業が独自で行う調査のほかにも、公的機関や民間のリサーチ企業が収集した統計データを利用する「統計データ調査」という手法も活用できます。
「自社で調査する時間や予算がない」「統計データのほうが正確な情報を得られる」という場合は、既存の情報を活用してもいいでしょう。
マーケティングリサーチとの違い
市場調査と似たような言葉として「マーケティングリサーチ」というものがあります。マーケティングリサーチは、現在の市場の調査だけではなく、現状の分析や未来の市場・ニーズ予測なども行う点が特徴です。
市場調査が「過去から現在」に軸をおいているのに対し、マーケティングリサーチは「現在から未来」に軸をおいている点が特徴的です。市場調査は、マーケティングリサーチの一部に含まれると考えておけば問題ありません。
そっかぁ！お客さまのリアルな声を聞けば、今必要とされているサービスがわかりますもんね！
市場調査はマーケティングの基本だけど、なかなか実施できていない企業は多いんだ。施策で迷っている企業があったら、提案してみるといいかもね。
ほかにも、市場調査が重要な理由はあるんだよ。
市場調査がマーケティングで重要な理由
マーケティングの際に市場調査が重要となる理由は、以下の3つです。
- 顧客ニーズを把握するため
- 顧客満足度を高めるため
- 改善策を考案するため
それぞれを詳しく解説します。
顧客ニーズを把握するため
市場の動向やお客さまのニーズがわからなければ、「どのような商品を作ればいいのか」「どう売り出せばいいのか」を考えるのは難しいですよね。
しかし、市場の動向やお客さまのニーズを把握さえできれば、魅力的な商品やサービスの開発や販売戦略の立案が可能となります。市場調査は、売れる商品を生み出すために欠かせない重要なプロセスなのです。
顧客満足度を高めるため
商品を市場に流通させたあとは、実際に使用したお客さまの意見を聞くことが大切です。顧客満足度の調査によって、開発段階では気づけなかった大きな欠陥や、商品開発のためのヒントが見つかる可能性が高いためです。商品の販売開始後も、継続的に市場調査を行う必要がある点を理解しておきましょう。
改善策を考案するため
市場調査で集めた顧客満足度の情報は、改善策の考案に役立てられます。商品販売後はお客さまの声を把握しながら、商品の問題点改善やよりよいマーケティング施策へのブラッシュアップを続けることが重要です。
それにね、市場調査をするとたくさんのメリットが得られるんだ。
ええ～！？そうなんですか？メリットについても知りたいです！
市場調査のメリット
市場調査を行うと、マーケティング施策において多くのメリットが得られます。
- 競合他社と差別化が図れる
- 長く愛される商品を開発できる
- マーケティングにおけるリスクを低減できる
ここからは、上記の3つのメリットを詳しく解説します。
競合他社と差別化が図れる
市場調査で競合他社の商品や消費者のニーズを知ることは、独自性の確立や差別化につながります。
- 競合他社は〇〇ニーズに対応した商品ばかりだから、うちは△△を狙おう
- 気づかなかったけれど、□□のニーズもあるんだな
上記のように市場調査で新しい発見ができれば、他社とは一味違った魅力的な商品やサービスが作れるでしょう。マーケティング施策についても独自性を確立できるため、より消費者に刺さる訴求が可能となります。
長く愛される商品を開発できる
市場調査にもとづいてターゲットのニーズに沿って作られた商品やサービスは、長く消費者に愛してもらうことができます。
- 話題性を狙って面白いデザインにしたパソコン
- ユーザーのニーズを踏まえた機能性重視のパソコン
上記の2つの製品を比べたとき、ロングセラーになるのは後者のパソコンであることは予測できますよね。差別化を狙って目を引く商品を作っても、目新しさがなくなれば消費者に忘れられてしまいます。
反対に、しっかりと消費者のニーズを考えて作られた商品は、飽きられることなく選び続けてもらえるのです。とくにロングセラー商品を開発したいときは、念入りに市場調査を行う必要があります。
マーケティングにおけるリスクを低減できる
市場調査は、企業と消費者の溝を埋めてくれる役割を果たします。
- どのようなニーズがあるのか
- どのような広告なら見てもらえるのか
- どのようなチャネルならコミュニケーションを取りやすいのか
- どこを改善すればいいのか
市場調査では、上記のような情報を正確に知ることができます。そのため、企業は可能な限り不確定要素を排除して、リスクの少ない商品開発・マーケティング施策の立案が可能となるのです。
せっかく膨大なコストをかけて施策を打ち出しても、成果が出なければ大きな損失に終わります。市場調査があれば、損失を防いで成果の高い施策を打ち出せるようになります。
お客さまのニーズを満たせて自社の利益も最大化できるなんて、市場調査ってすごいですね！
でしょう？マーケティングは客観的事実やデータに基づいて施策を立案することが基本だから、その素材集めとなる市場調査は本当に大切なんだ。
よ～し、僕も施策を考えるときは市場調査に力を入れるぞ！ところで、市場調査にデメリットはあるんですか？
市場調査のデメリット
マーケティングで重要な役割を担う市場調査ですが、実はメリットの反面デメリットも存在していることを理解しておかなければいけません。市場調査のデメリットは、以下のとおりです。
- 調査に時間と費用がかかる
- 必ずしも正しいデータが手に入るとは限らない
気をつけたい2つのポイントをみてみましょう。
調査に時間と費用がかかる
市場調査を行うときは、ある程度のリソースが必要になります。市場調査会社に依頼するときは費用がかかりますし、自社で調査するときは時間的・人的リソースが必要になります。
そのため、予算やリソースが限られている企業は注意が必要です。とはいえ、有益な情報を得るための必要コストであるため、多少負担が発生するのは仕方ないことです。
予算を抑えたいなら自社調査、短期間で効率よく調査したいなら業者を活用するなど、自社に合った市場調査の方法を見極めましょう。
必ずしも正しいデータが手に入るとは限らない
たとえコストや時間をかけて市場調査を行っても、求めていた情報が得られるとは限りません。調査対象や調査方法を間違えてしまえば、得られる情報も間違ったものになってしまいます。
たとえば、アンケート項目の聞き方にわずかなニュアンスの違いがあるだけで、回答内容は変わってしまうものです。単にユーザーへ質問をしていくだけでは、有用性の高い情報は得られません。
市場調査は、しっかりと計画を練って慎重に行う必要があるのです。万が一、間違ったデータをマーケティングに活用した場合、企業にとって不利益な結果を招いてしまう可能性があります。
自社で正しい調査ができるかどうかわからないときは、プロの市場調査会社に調査を依頼することがおすすめです。
う～ん。無視できないデメリットばかりですね……！僕も気をつけます。ところで先輩、市場調査ってどんな方法で行うんですか？
市場調査の手法は、定量調査と定性調査で異なるんだよ。次は、市場調査の具体的な方法をみてみようか。
定量調査の手法
定量調査は、数字で表せるデータに関する調査です。「ハイと答えた人が◯％」「満足度◯％」といった調査が、定量調査に含まれます。定量調査の方法の具体例として、以下のようなものが挙げられます。
- インターネット調査
- 覆面調査(ミステリーショッピングリサーチ)
- 電話調査
- 訪問調査
- 会場調査
- 郵送調査
- ホームユーステスト
各調査の詳細をご紹介します。
インターネット調査
インターネット調査は、Web上で対象者に回答をしてもらうアンケート調査です。安い費用で多くの情報を集められ、遠方に住む人に対しても実施できるため、近年主流になりつつあります。
覆面調査(ミステリーショッピングリサーチ)
調査員が対象となる店舗を訪問し、接客態度やサービス品質などについて評価する調査です。 長い間活用されてきた手法で、利用者目線のリアルな調査結果を得られる点がメリットです。
電話調査
電話によるアンケートで、情報を収集する調査です。 郵送やFAXの回答を面倒に感じる人でも電話だと気軽に返答してくれるので、調査に協力してもらいやすい傾向にあります。
訪問調査
調査員がユーザーの自宅などを訪ね、対面でアンケートを行う調査です。一般のユーザーだけではなく、企業を対象に行うこともあります。リアルな反応や商品を見ながら調査できる点が、ほかにはない強みです。
会場調査
消費者を招き、商品のパッケージや使用感の評価、試飲試食などを行ってもらう調査です。販売前の商品の品質などについて調査するときにおすすめの手法です。
郵送調査
紙のアンケートを自宅や企業に郵送し、回答後返送してもらう調査です。インターネットをあまり使わない年齢層、企業や学校などといった団体に対しても有効な手法で、住所のリストさえあれば調査ができる点がメリットです。
ホームユーステスト
一定期間、実際に商品を使用してもらい、その結果を記録してもらう調査です。より具体的な評価や課題の把握に役立つため、普段の生活の中で使用してもらいたい商品の情報を収集したいときに活用できます。
次は、定性調査の具体的な方法を説明するね。
定性調査の方法
定性調査は、数字では表せないデータの調査を指します。「この商品についてどう思いますか？」など、インタビューや自由回答形式のアンケート調査などが該当します。定量調査の方法の一例として、以下のようなものが挙げられます。
- グループインタビュー
- デプスインタビュー
- エスノグラフィ
以下では、各調査の概要をみていきましょう。
グループインタビュー
対象者を何人か集めて座談会を開催し、商品やサービスのレビュー、テーマについての話し合いなどを行ってもらう調査です。評価よりも意見やアイデアを集めることを重要視しており、消費者の潜在ニーズ把握にも効果的です。近年は、オンライン座談会を行う企業も増えてきています。
デプスインタビュー
難しい名称ですが、言い換えると1対1で行うインタビューです。対象者の性格や嗜好、属性などを性格に把握しつつ、大勢の前では話しにくい本音についても調査できる点が大きなメリットです。
ただし効率が悪いという一面があるため、できるだけ多くの意見を聞きたい場合は、グループインタビューのほうが向いています。
エスノグラフィ
「観察調査」とも呼ばれていて、自宅や施設などで対象者の行動や生活を観察し、実際の生活環境や行動、心理的変化などについて考察する調査です。行動を観察するだけではなく、カメラを設置して映像を見ながらインタビューを行うこともあります。
へぇ～、調査の種類によって方法が全然違うんですね！
そうだね。目的や対象者の層、予算を考慮しながら、自社に合った調査方法を選ぼうね。
市場調査するのってなんだか難しそうですけど、自分でできる方法とかってあるんですか？
自分・自社でできる市場調査の方法
市場調査を検討している方のなかには、予算を抑えるために自分・自社でできる調査方法を知りたいと思っている方がいるかもしれません。初心者でも自分で行いやすい市場調査の方法としては、以下の6つが挙げられます。
- インターネット調査
- 電話調査
- 会場調査
- 郵送調査
- ホームユーステスト
- グループインタビュー
上記の調査は、自社の顧客情報を活用すればで行える調査ばかりです。「会員情報をもとにアンケートを郵送する」「自社顧客に会場調査の協力を依頼する」といった調査であれば、ノウハウやリソースが限られている企業でも行いやすいでしょう。
とにかく費用を抑えたい場合は、インターネット調査がおすすめです。Googleフォームなどの無料アンケートツールを活用すれば、費用をかけずに市場調査を行えます。
また、FacebookやInstagram、X(旧：Twitter)、LINE公式アカウントなどにもアンケート機能は搭載されています。タップするだけで手軽に回答できるアンケートであれば、より多くの回答が得られるでしょう。ぜひ、市場調査手法のひとつとして活用してみてくださいね。
こうやって、自分たちだけで市場調査をすることもできるんだよ。アンケートや会場を用意する、電話をかける、郵送するなど、多少の手間はかかっちゃうんだけどね。
これなら僕でもできそうです！難しく考えていたんですけど、市場調査って実は手軽にスタートできるものなんですね！
そのとおり。そうだ！今後ビギにゃー君が市場調査を活用できるように、調査実施の流れについても教えておこうかな。
効果的な市場調査のやり方
しっかりと効果のある市場調査を実施するためにも、正しいやり方とコツを押さえておきましょう。
- 調査目的を明確にする
- 目的に合わせて調査方法を決定する
- 調査を実施する
- 分析・仮説の検証を行う
- 戦略を立案する
各プロセスのポイントを解説します。
調査目的を明確にする
まずは、何のために市場調査を行うのかを明確にします。
- 商品開発のヒントが欲しい
- ユーザーが考える適正価格を知りたい
- プロモーション戦略に役立てたい
- 商品の満足度が知りたい
- ブランドイメージを把握したい
目的ごとに最適な調査方法や設問内容は変わるので、意味のある調査にするためには、最初の目的設定がとても大切です。
目的に合わせて調査方法を決定する
次に、目的に合わせて調査方法を決めましょう。
- 細かい意見やアイデアをしっかりと聞きたいときは「オフラインの調査」
- とにかくたくさんサンプル数が欲しいときは「インターネット調査」
上記のように、目的ごとに適している調査は異なります。また、予算やターゲットの属性によっても選ぶべき方法は違ってくるでしょう。
調査を実施する
調査方法が決まったら、いよいよ調査をスタートしましょう。調査を行うときは、「自社で行う方法」と「調査会社に依頼する方法」のどちらかが選べます。自社で調査を行うリソースやノウハウがない場合は、多少費用がかかっても専門の調査会社に依頼したほうがスムーズかもしれません。
分析・仮説の検証を行う
市場調査で情報を集めたら、必ずその分析と仮説の検証を行います。
- 市場や顧客ニーズをきちんと理解できているか
- このあと何を改善すればいいのか
商品の問題点や顧客の心理などの仮説を立ててから情報を収集分析することで、上記のような内容を把握しやすくなります。
仮説を立てずに「とりあえず」で調査をスタートすると、せっかくの情報を活かしきれない可能性があるため注意が必要です。
戦略を立案する
集めた情報をもとに現状を把握できたら、今後のマーケティング戦略や商品開発などに反映しましょう。調査して満足してしまうと予算の無駄遣いになってしまうので、必ず何らかの施策やアイデアにつなげてくださいね。
よ～し、さっそく今日教えてもらった情報をもとに、お客さんに市場調査を提案してみます！先輩、ありがとうございます！
どういたしまして。市場調査でマーケティングを成功させた企業はたくさんあるからね。ビギニャー君も上手く活用できるといいね。
参考までに、市場調査をマーケティングに活かした企業の事例もみておこうか。
市場調査のマーケティング活用事例
最後に、市場調査を活用してマーケティングを成功に導いた企業の事例を2つご紹介します。
- セブン&アイホールディングス
- アサヒグループホールディングス
各企業のマーケティング施策を詳しくみてみましょう。
ニーズの変化を市場調査でキャッチ｜セブン&アイホールディングス
セブン&アイホールディングスの大人気商品「金の食パン」は、市場調査によって生み出された商品です。従来、食パンは「安くて毎日食べられるもの」のニーズが高いと考えられており、高い食パンは売れないといわれていました。
しかし、市場調査により、消費者のニーズが「安いもの」から「高くても品質のいいもの」へ変化しつつあると判明。
その結果、1斤375円(税込)という高級な食パンが開発されたのです。今は、根強いファンがいる定番商品となっています。
売り切れ続出の人気商品を開発｜アサヒグループホールディングス
アサヒグループホールディングスが2021年4月に発売した「アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶」は、文字通り生ジョッキでビールを飲んでいるような味わいが人気の商品。
実は、この商品も市場調査によって生み出されました。アサヒビールは、商品開発に際して15回もの市場調査を実施。
消費者の意見を反映し、よりニーズに応えられる商品開発に努めました。結果、生ジョッキ缶は大ヒット。製造が追いつかず、一時は出荷停止状態にまでなりました。
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