顧客維持率(リテンションレート)とは、「一定の期間内で取り引きを継続してくれているお客さまの割合」を示す言葉です。
企業がマーケティングで利益を向上させたいなら、実は新規顧客獲得よりも顧客維持率の向上が効果的な場合があります。
本記事では、顧客維持率の重要性や計算方法、平均、向上方法までわかりやすくご紹介します。
わー、シニヤン先輩が担当しているECサイト、順調に新規顧客を獲得していますね！さすがですっ！
う～ん、たしかに毎月新しいお客様を獲得できているんだけど、顧客維持率が低いんだよね……。だから、運営方針を改善しないとって悩んでいるところなんだ。
顧客維持率……って、何ですか……？
INDEX
顧客維持率(リテンションレート)とは？
顧客維持率(リテンションレート)とは、一定期間中にどれくらいのお客さまが取引を続けてくれているかを示す言葉です。顧客定着率と呼ばれることもあります。まずは、顧客維持率の詳しい意味を学んでおきましょう。
- 顧客維持率の意味
- 顧客維持率の種類
- 顧客維持率がとくに重要な企業
以上の3点を詳しく解説します。
顧客維持率の意味
顧客維持率(CRR：Customer Retention Rate)とは、獲得したお客さまが一定期間中にどれくらい取り引きを継続してくれているのかを表す指標です。取り引きの継続率は、お客さまの満足度を反映する指標となってくれます。そのため顧客維持率を知れば、以下の予測を立てられるようになるのです。
- 顧客維持率が高い＝顧客満足度(CS)が高い、売上が伸びる可能性がある
- 顧客維持率が低い＝顧客満足度が低い、売上が伸びにくい
顧客維持率が低い企業には、何らかの課題が隠されている可能性があります。直ちにビジネスモデルや商品・サービスを見直し、改善に取り組みましょう。
顧客維持率の種類
顧客維持率には、以下の3種類の定義方法があります。
- フルリテンション：毎日使ってくれたお客様だけを顧客として数える方法
- クラシックリテンション：利用開始から1か月経過した日に利用しているお客様のみ顧客として数える方法
- ローリングリテンション：任意の期間中に1度でも利用したお客様を顧客として数える方法
企業のビジネスモデルや商材によって、最適な顧客維持率の定義は異なります。自社のビジネスモデルの特色を見直し、最適なものを用いることが肝心です。
顧客維持率がとくに重要な企業
顧客維持率はすべての企業にとって重要度が高い指標です。なかでも以下の2つの企業は、とくに顧客維持率を重要視する必要があります。
サブスクリプションサービスを提供する企業
「1か月990円で音楽聴き放題」など、サブスクリプションサービスを提供する企業は、顧客維持率を重要視する必要があります。サブスクリプションサービスは、継続加入してもらうことで利益が発生するビジネスモデルが多いためです。
「初月無料」「3か月は特別価格」など、サービス加入時にキャンペーンを実施して顧客を集めている企業は少なくありません。キャンペーンを魅力に感じて多くの顧客が集まっても、継続してもらえなければ、結局赤字になってしまうケースがあります。
長く多くの利益を得るためにも、サブスクリプションサービスを提供する企業は、顧客維持率を重要視しなければいけないのです。
リテンションモデルの企業
リテンションモデルとは、顧客にサービスを継続して提供するビジネスモデルです。たとえば、以下のような商材を提供する企業がリテンションモデルに含まれます。
- 雑誌や新聞など定期刊行が可能な商材
- 健康食品やキッチン用品など定期的に購入する必要がある消耗品
- 洗剤など詰め替えて使える商材
このような商品を一度購入した顧客は、問題がなければ同じものを繰り返し選ぶ傾向にあります。ただし、なかには「他の商品のほうが魅力的かも」と、なんとなく他社に流れてしまう顧客もいます。顧客の流出を防ぐためにも、リテンションモデルの企業では顧客維持率を意識する必要があるのです。
なるほど……！たしかに、お客さまが繰り返し自社製品を選んでくれれば企業としてもありがたいですよね！
そうなんだよね。だから僕も重視しているんだけど、担当しているECサイトの顧客維持率を計算してみると、業界の平均よりも低いんだ。
その顧客維持率って、どうやって計算するんですか？
顧客維持率の計算方法
顧客維持率は、必要な情報さえ揃っていれば簡単に計算できます。ここでは、顧客維持率の計算に必要な情報と計算式をご紹介します。
顧客維持率の計算に必要な情報
顧客維持率を計算するときは、以下の3つの情報が必要です。
- 期間開始時の既存顧客数
- 期間終了時の総顧客数
- 期間中に増えた新規顧客数
対象とする期間は、1年もしくは四半期が一般的です。しかし、企業によっては1か月や1週間、1日と設定することもあります。自社のビジネスモデルを見直し、最適な対象期間を見極めましょう。
顧客維持率の計算式
顧客維持率の計算式は、以下のとおりです。
CRR(％)＝
(期間終了時の総顧客数－期間中に増えた新規顧客数)÷期間開始時の既存顧客数×100
たとえば、4月1日から翌年3月31日までの顧客維持率を計算する場合でシミュレーションしてみましょう。4月1日の顧客数が1,000人、期間中に獲得した顧客の数が500人、翌年3月31日の顧客数が1,300人の場合、以下のように計算されます。
CRR＝(1,300人－500人)÷1,000人×100＝80％
自社の顧客維持率が計算できたら、以下の内容を振り返ることが重要です。
- 数値が業界の平均値よりも高いのか低いのか
- どうしてこの数値になったのか
- 数値を改善する方法はないのか
など
施策を実施したあとは継続的に顧客維持率を計測し、PDCAサイクルを回しながら少しずつ数値の改善を目指していきましょう。
簡単に計算できるんですね。これなら僕でも定期的に顧客維持率の測定ができそうです！
利用者数と新規顧客数がわかれば簡単に求められるから、ぜひビギニャー君も施策の効果測定に役立ててみてね！
そういえば、さっき先輩は「担当サイトの顧客維持率が平均より低い」って言っていましたよね？顧客維持率って、どれくらいが平均なんですか？
【業界別】平均顧客維持率
顧客維持率が高いほうがお客さまに満足してもらえていることになり、企業の利益を最大化できます。それでは、具体的にどれくらいの数値であれば、顧客維持率は高いといえるのでしょうか。
顧客維持率の平均値は業界ごとに異なりますが、アメリカで行われた調査によると、以下の数値が平均の目安になるとされています。
〈業界別顧客維持率の平均〉
- メディア：84％
- 保険：83％
- ITサービス：81％
- 建設＆エンジニアリング：78％
- 金融サービス：78％
- 電気通信：78％ ・ヘルスケア：77％
- IT＆ソフトウェア：77％
- 小売：63％
ただし、上記の数値はひとつの目安でしかありません。商材やビジネススタイルによっては、この数字より低くなることや、高くないと利益が得られないこともあるでしょう。
いきなり上記のような数値を目指すのではなく、まずは自社の現状をしっかりと把握することが大切です。そして、今より少しでも顧客維持率を向上させるために取り組んでいきましょう。
自社の利益とリソースのバランスが取れる顧客維持率を目指すことが第一だから、平均値はあくまで参考程度にとどめておいてね。
そうだ！せっかくだから、顧客維持率の関連指標も一緒に学んでおこうか。
ありがとうございます！ぜひ教えてほしいです！
顧客維持率(リテンションレート)の関連指標と計算方法
顧客維持率と関連する指標として、以下の3つが挙げられます。
- 新規獲得率の計算方法
- リピート率(継続率)の計算方法
- 平均購入回数の計算方法
各指標の意味と計算方法を詳しくみてみましょう。
新規獲得率の計算方法
新規獲得率とは、商談などを行ったときに成約した確率を示す指標です。「成約率」「商談率」「契約率」などと呼ぶこともあります。獲得率を求める計算式は、以下のとおりです。
新規獲得率(％)＝成約件数÷案件全体の数✕100
新規獲得率が高いほど、少ない案件で多くの成約を獲得できていることになります。そのため、効率よく売上を上げられていると判断できます。
リピート率(継続率)の計算方法
リピート率(継続率・次回予約率)とは、商品を買ってくれたお客さまのうち、次回も購入してくれたお客さまの割合です。リピート率を求める計算式は、以下のとおりです。
リピート率(％)＝2回目購入者数÷初回購入者数✕100
顧客維持率と似ていますが、こちらは「対象とする期間に維持できた顧客」ではなく「2回目購入者」に焦点を当てています。
平均購入回数
平均購入回数とは、顧客1人あたりが定められた期間内で商材を購入する頻度を指します。平均購入回数を求める計算式は、以下のとおりです。
平均購入回数(回)購入件数÷顧客数
平均購入回数は、顧客維持率と同様に算出頻度を最適化する必要があります。自社商材の特性を見極め、最適な算出頻度を定めましょう。
う～ん。関連指標もたくさんあるし、それぞれの計算方法を覚えるのが大変そうです……。
ごめんごめん、一気にたくさん教えると混乱してしまうよね。なかでも顧客維持率はとくに重要だから、それだけでも覚えておくといいよ。
でも先輩、そもそもどうして顧客維持率が重要視されているんですか？
顧客維持率が重要な理由
ビジネスやマーケティングにおいて顧客維持率が重要視されている理由には、以下のようなものがあります。
- 取り引きを継続させる重要性が増したから
- 新規開拓コストを抑えられるから
- 売上がアップするから
各理由を詳しく解説します。
取り引きを継続させる重要性が増したから
顧客維持率は以前からマーケティングや営業活動で重要視されていた指標ですが、近年ますます重視されるようになりました。なぜなら一度獲得した新規顧客が、すぐに去ってしまうビジネスモデルが増えたためです。
近年はサブスクリプションサービスが増えて、お客さまは初期費用をかけずにサービスを利用開始できるようになりました。
たしかに、サブスクの普及によって「新規顧客獲得のハードルが下がった」と言えるでしょう。しかし、「気に入ってもらえなければすぐに解約されてしまう」というデメリットも生じるようになったのです。
いくらたくさんの新規契約者がいても、1か月で解約されてしまえば長期的な利益は得られません。そのため、取り引きを継続させる重要性が増して、顧客維持率が重要視されるようになったのです。
新規開拓コストを抑えられるから
ビジネスやマーケティングの領域には、「1:5の法則」という考え方があります。これは、「新規顧客を獲得するための施策は、既存顧客への販売コストの5倍かかる」という意味を持つ法則です。サブスクの登場で以前よりは新規顧客を獲得しやすくなりました。
しかし、新しいお客様を得るためには、どうしても広告の出稿や営業活動、自社コンテンツの制作など、さまざまな施策を実施する必要があります。このような施策を実施しても獲得できる顧客は一握りで、コストに見合った利益が得られないことも多々あるでしょう。
対して、一度商品やサービスを購入している既存顧客は再購入への心理的抵抗が少なく、リピート購入しやすい傾向にあります。そのため、既存顧客の維持に注力したほうが、少ないコスト・労力で利益の拡大を目指せるわけなのです。
売上がアップするから
マーケティング業界には、「5:25の法則」という考え方もあります。この法則の内容は、「顧客維持率を5％改善すれば、利益率が25％改善される」というものです。既存顧客は、紹介などを通じて新規顧客を呼び込んでくれる可能性があります。
また、リピートの際に上位サービスを検討してくれる可能性も考えられるため、継続利用してもらうメリットは非常に大きいのです。販売活動に必要な営業や商品説明なども不要なので、人的・時間的コストを抑えられる点もメリットでしょう。
コストを抑えた効率的な売上アップを実現できるため、顧客維持率という指標が重要視されているのです。
なるほど～……。たしかに、一回だけ購入してその後につながらないお客さまが多いと、ずっと新規顧客獲得にお金と時間をかけることになりますもんね……。
そうそう。顧客維持率を向上させると、ほかにもたくさんのメリットが得られるんだよ。
顧客維持率を向上させるメリット
顧客維持率を向上させることには、2つの大きなメリットがあります。
- LTVを向上させる
- CACを低減できる
上記2点を詳しくみてみましょう。
LTVを向上させる
顧客維持率を向上させると、「LTV(Life Time Value)」の最大化が目指せます。LTVとは、顧客が生涯にわたって企業へもたらしてくれる利益です。
LTVは、顧客の購入単価や購入頻度、継続期間などに影響されます。そのため、顧客維持率を向上させて継続期間を長くできれば、LTVを向上することが可能です。顧客一人ひとりのLTVを最大化できれば、企業の利益は大幅に増加します。
CACを低減できる
「CAC(Customer Acquisition Cost)」とは、顧客獲得コストのことです。文字通り、お客さまを獲得するために必要な費用を意味します。顧客維持率を向上させれば、新規顧客の獲得に予算をかけずとも、既存の顧客のみで利益を高められます。したがって、結果的にCACの低減につなげられるのです。
顧客維持率の向上って、企業の利益を最大化するのに欠かせないんですね。
そうなんだよね。ついつい新規顧客の獲得にばかり目を向けてしまいがちだけど、既存顧客を大切にすることも重要なんだ。
ところで、顧客維持率が低い企業には、どんな問題が隠されているんでしょうか？
顧客維持率が低くなる原因
もし、現在顧客維持率が低いのであれば、その原因を突き止めて改善を目指さなくてはいけません。顧客維持率が低くなる原因としては、以下の3つが挙げられます。
- 顧客と良好な関係性を構築できていない
- 商品やサービスに問題がある
- 商品のよさを伝えられていない
各原因を詳しく解説します。
顧客と良好な関係性を構築できていない
顧客と良好な関係性を構築できていない場合、顧客維持率が低下してしまう可能性があります。顧客に自社を選び続けてもらうためには、自社に愛着心や信頼感を抱いてもらうことが大切です。
- この企業の商品なら安心
- 担当の〇〇さんが信頼できるからいつもお願いしている
- アフターサービスがいいからここの商品以外使えない
このように、愛着や信頼感は顧客と企業をつなぐ大切な要素なのです。反対に、顧客と良好な関係性を構築できていない企業の場合、顧客は別の商品にすぐ移行してしまいます。
商品やサービスに問題がある
そもそも商品やサービスに問題がある場合も、顧客維持率が低下しやすくなります。商品やサービスの質が低かったり、自社よりも魅力的な商品を見つけたりしたとき、顧客はすぐにほかの企業に取られてしまいます。この場合、いくら顧客と良好な関係性を築こうと努力しても、お客さまを引き止めるのは難しいでしょう。
商品のよさを伝えられていない
商品やサービスが魅力的なものであっても、それが十分に伝わらなければ顧客維持率は低下します。一度商品を手に取っても、「使い方がわからなかった」「利用し続けるメリットがわからなかった」などの理由で使用をやめてしまうケースは多々あります。
しっかりと自社商品の魅力を伝えてリピーターになってもらうためには、ユーザーに十分な情報を届けることが大切です。せっかくコストをかけて獲得した新規顧客を逃すのはもったいないので、心当たりがある場合は早急に対処しましょう。
顧客維持率が低くなる原因はわかったんですけど、改善するためにどのような取り組みをすればいいのでしょうか？
顧客維持率が低いときは、マーケティング施策を改善する必要があるよ。最後に、顧客維持率を向上するための施策例を紹介するね。
顧客維持率を向上させる方法
顧客維持率が低い場合は、少しでも改善するための取り組みを実施する必要があります。有効な手法は、ビジネス形態や商材によってさまざまです。ここでは、顧客維持率を向上させる施策の一例を見てみましょう。
- ユーザーのニーズに合ったサービスを提供する
- 忘れられない工夫をする
- 定期利用したくなるコンテンツを用意する
- オンボーディングに注力する
- 解約を防ぐ仕組みづくりをする
各施策を詳しく解説します。
ユーザーのニーズに合ったサービスを提供する
顧客維持率が低い場合は、顧客満足度も低いことが予測されます。ゆえに、何よりもまずはユーザーのニーズを満たせるサービスの提供を心がけることが大切です。
そのためにも、アンケートやCRMなどのデータ活用を通して、顧客のニーズや動向を把握しましょう。顧客から得た情報の分析を行うことで、既存の商品やサービスを見直せるのはもちろん、今後の商品開発にもよい影響を与えられます。
忘れられない工夫をする
「とくに商品に不満があるわけではないけれど、なんとなく存在を忘れていてほかの商品を買った」このようなユーザーは、決して珍しい存在ではありません。お客さまを取りこぼさずにリピート客へ育成するためには、自社製品が忘れられないように工夫することが大切です。
たとえば、DMやメルマガでクーポンを配布したりお得なセールを開催したりすれば、お客さまと定期的な接点を持てます。自社を印象付けられるため、次回購入するときに選択肢のひとつとして思い出してもらえる可能性が高まるでしょう。
ただし、営業色が強すぎると不信感を抱かれるおそれがあります。顧客のニーズを踏まえ、適切なタイミングでアプローチしましょう。
定期利用したくなるコンテンツを用意する
ユーザーに帰属意識を持たせ、「利用していると自慢できる」「契約し続けるとお得だ」と思ってもらうことも、顧客維持率の向上に役立ちます。たとえば、以下のような施策が有効です。
- 使えば使うほど優待が増える会員制度
- 自動的に必要な量が自宅に届く定期購入
- お得意様限定のセール
定期利用・リピートするメリットを提示できれば、ユーザーに利用し続ける意義を感じてもらえるでしょう。
オンボーディングに注力する
オンボーディングとは、サービスを使い始めたユーザーに対し、使用方法や機能を理解してもらうために支援する取り組みです。
- 購入してみたものの、使いこなせなかったな
- 操作性がイマイチだからリピートはないかな
以上のように、適切な使い方を知らないことが原因で次回のリピートにつながらないケースは珍しくありません。商品やサービスの魅力を最大限知ってもらうためにも、積極的な支援を意識してみましょう。
解約を防ぐ仕組みづくりをする
顧客維持率を高めるためには、解約を防ぐ仕組みづくりもときには有効です。もちろん、解約を希望するお客さまを無理に引き止めるのは避けるべきです。
しかし、「解約の理由を聞いて解決策を提案する」「定期購入頻度の変更を提案する」などの工夫により、解約を引き止められるケースがあります。
また、解約の受付窓口を電話に絞り、少しハードルを上げるという手法も考えられます。お客さまの利便性を考慮しつつ、解約前に踏みとどまって考える時間が作れる仕組みを構築できると、顧客維持率の低下を防げるかもしれません。
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WRITING 執筆
LIFT編集部
LIFT編集部は、お客様との深いつながりを築くための実践的なカスタマーエンゲージメントのヒントをお届けしています。
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