SaaS(サース／サーズ)とはインターネットなどのネットワーク経由で利用できるソフトウェアのこと。
SaaS型サービスはクラウド上で簡単に利用できるメリットを活かして利用者が増えています。SaaS型サービスのマーケティングでは、利用者にいかに長く使いつづけてもらうかが重要です。
本記事では、特にBtoBのSaaSマーケティングについて、どのような戦略と手法・施策があるのか、事例とともに解説します。
先輩、今度新しいサービスのマーケティングに参加させてもらえることになったんですけど、どんなことに気をつければ良いかアドバイスをもらえませんか？
どのサービスかな……なるほど、SaaS型サービスだね。
サース……？すみません！どんな意味でしたっけ……？
難しいものではないよ。ビギニャー君もきっと利用したことがあるはず。
INDEX
SaaSとは？利用者・提供者それぞれのメリット
SaaSとは、「Software as a Service」の略で、インターネットなどのネットワーク経由で利用できるソフトウェアのこと。「サース」または「サーズ」と呼ばれます。
SaaS型サービスの利用者は、ソフトウェアのインストールを行う必要がなく、SaaS提供者のサーバーで稼働するソフトウェアをクラウド上で利用できます。利用にあたっての初期費用を抑え、導入や保守運用の手間を省けることが、利用者にとってのメリットです。
SaaS型サービスの料金体系は、サービスの利用量に応じた月額プランが一般的です。利用者は必要なサービスに応じた月額固定費のみで利用でき、必要がなくなったら簡単に利用を止めることができます。
サービスの提供事業者にとっては、サービスをSaaS型にすることで、利用者の導入ハードルを下げ、新規獲得を行いやすくなります。
SaaSマーケティングの最重要KPIはLTV
SaaS型サービスのマーケティングにおいて重要になるKPIが「LTV」です。LTVは「Life Time Value」の略で「顧客生涯価値」と訳され、一人の顧客との取引全体を通じて得られるトータルの利益を意味します。SaaS型サービスのマーケティングでは、LTVの向上を目的にして中長期的な戦略を立て、施策を実施します。
SaaS型サービスと反対なのが、パッケージソフトなどの買い切り型のサービスです。買い切り型のサービスでは、基本的にサービスを一度購入してもらえれば利益が出るようになっているので、新規獲得が非常に重要です。
もちろん、SaaS型サービスでも新規獲得は必要ですが、短期間のサービス利用ではコストを回収できない場合がほとんどです。新規獲得後に顧客と良好な関係を築き、いかに長くサービスの利用を続けてもらうかということが同時に重要です。
SaaSにおけるBtoBとBtoBの戦略の違い
SaaS型サービスには、個人向けのBtoCのサービスのものも、企業向けのBtoBのサービスのものもあります。いずれもLTVの向上を目的とすることは共通していますが、ターゲット設定に違いがあり、それによって効果的な戦略・施策が変わります。
BtoCのサービスでは、サービスの購入を決定するのは顧客本人です。
一方、BtoBのサービスでは、サービスを直接検討する担当者以外にその上司や部署のメンバーなど、複数の人物が購入の決定に関わります。そのため、マーケティング戦略・施策の立案にあたっては、担当者の社内における立ち位置も想定する必要があります。
また、購入決定に関わる人物が多いことで、BtoCよりもBtoBのほうがサービスを認知してから購入に至るまでの期間が長くなる傾向にあります。
たしかに利用したことがありそうです！BtoBのSaaS型サービスの特徴を踏まえて、マーケティング戦略の立て方に他との違いはあるんでしょうか？
全体の流れはそれほど違わないけど、SaaS型サービスならではの指標や、BtoBならではのターゲット設定の注意点があるよ。
SaaS企業のマーケティング戦略の立て方
BtoBのSaaS型サービスのマーケティング戦略立案は、次のような手順で行います。
- ゴールを明確にする
- ターゲットを明確にする
- マーケティング施策の立案・実行
- 施策の振り返り・改善によりPDCAを回す
全体の流れは、BtoBのSaaS型サービスに限らずマーケティング全般に共通するものですが、各手順で行うことにBtoB SaaSマーケティングならではの点があります。
ゴールを明確にする
SaaS型サービスのマーケティングでは、サービスの成長段階に応じて、注力すべき施策が異なります。
サービスのリリースから間もない段階、あるいはサービスの認知度が低い段階では、まずはリード獲得から顧客育成を行い、新規獲得を増やすことに注力する必要があります。
一方で、サービスの認知度が上がり、既存顧客が一定数ついた段階では、新規獲得施策は継続しながらも、既存顧客に対する解約防止や顧客単価向上により注力する必要があります。
自社のサービスがどの段階にあるのかを分析した上で、LTV向上につながる施策のゴールを設定しましょう。
SaaS企業のKPI
SaaSマーケティングに活用される指標として、LTVの他に以下のような指標があります。
- CAC：「Customer Acquisition Cost」の略で「顧客獲得単価」と訳されます。一人の顧客を獲得するためにかかるコストを表します。
- MRR：「Monthly Recurring Revenue」の略で「月次経常利益」と訳されます。毎月得られる収益を表します。
- Churn Rate：「解約率」を表します。サービスを解約した顧客の他、有料プランから無料プランへダウングレードした顧客の割合も表します。
「ユニットエコノミクス」でLTVとCACのバランスを見る
新規獲得コストとLTVのバランスを確認する指標として「ユニットエコノミクス」という指標があります。ユニットエコノミクスは、「LTV÷CAC」で求められます。
一般的に、ユニットエコノミクスの目安は「3」以上とされます。ユニットエコノミクスが3未満の低い数字の場合、新規獲得コストに対して十分な収益が回収できていない状態といえます。
一方でユニットエコノミクスが高すぎる場合も、新規獲得コストを抑えすぎて機会損失になっている可能性があるので注意が必要です。
ターゲットを明確にする
ゴールを明確にしたら、そのゴールを達成するためのターゲットを明確にします。
マーケティング戦略におけるターゲット設定では、ターゲットの属性に加え、価値観や生活習慣などターゲットの人となりまでを掘り下げ、自社の典型的な顧客像を想定する「ペルソナ設定」を行うのが一般的です。
BtoB SaaSマーケティングの場合、前述の通り、サービスを直接検討する担当者以外にも、その上司や部署のメンバーなど、購入決定に複数の人物が関わります。ペルソナ設定においては、想定する顧客像について社内での立ち位置も含めるようにしましょう。
ペルソナ設定は空想で行うのではなく、データを基に行います。既存顧客のデータや市場調査・競合調査によるデータの他、営業やカスタマーサポートへのヒアリングも役立ちます。
マーケティング施策の立案・実行
ゴールとターゲットが明確になったら、具体的なマーケティング施策を立案・実行します。代表的なマーケティングの手法・施策を後述しますので、参考にしてください。
マーケティング施策はひとつとは限らず、ゴールとターゲットに応じて、複数を並行して実施したり、組み合わせて実施したりします。
施策の振り返り・改善によりPDCAを回す
マーケティング施策を実施したら、必ず効果検証を行いましょう。施策の実施により得られるさまざまなデータは、ツールなどを活用して一元管理します。
KPIを達成できていない場合、その原因を探り、改善を行います。多くのマーケティング施策は、一度で期待通りの効果が出ることは少なく、PDCAを回して改善を重ねていくことで次第に効果が上がっていくものです。
期待通りの効果が得られた場合は、施策をそのまま続けるのか、サービスが次の成長段階に移行したと判断して新たな施策を実施するのか、データを基に検討しましょう。
具体的なマーケティング施策としては、どんなものがあるんですか？
他のマーケティングに共通するものも多いけれど、そのなかでもBtoBのSaaS型サービスで気をつけるべき点に焦点を当てながら紹介するね。
SaaS企業の代表的なマーケティング手法・施策
SaaS型サービスのマーケティングにおいて代表的な手法・施策としては、次のようなものがあります。
- コーポレートサイト・サービスサイト
- ホワイトペーパー
- オウンドメディア
- セミナー・ウェビナー
- 展示会
- 広告
- SNS
サービスの成長段階に応じたゴールとターゲット設定を基に、効果的な手法・施策を組み合わせ、その内容を考えましょう。
コーポレートサイト・サービスサイト
コーポレートサイトやサービスサイトにおいて、会社やサービスについてわかりやすく必要な情報が掲載されていることは、見込み顧客の信頼を得て、次のアクションにつなげるために重要です。
特にBtoBでは、見込み顧客がサービスや提供会社について詳しく知りたいと考えた場合、まずはコーポレートサイトやサービスサイトを確認して、上司や部署のメンバーと検討を始めます。
「このサービスは良さそう」と判断されたら、資料請求や問い合わせなど次のアクションにつながります。
ホワイトペーパー
コーポレートサイトやサービスサイトなどにメールアドレスの登録や会員登録などを条件に無料ダウンロードできるホワイトペーパーを用意しておくことは、リード獲得につながります。
ホワイトペーパーでは、ターゲットが業務において抱えているであろう悩みや課題の解決を糸口として、自社のサービスを紹介しましょう。
ホワイトペーパーのダウンロードにより獲得した顧客情報を基に、メールなどで顧客との関係性を継続・育成していきます。
オウンドメディア
オウンドメディアは、企業が自ら運営する、顧客にとって役立つ情報を発信するメディアのこと。リード獲得や顧客育成に効果的です。
オウンドメディアではコーポレートサイト・サービスサイトのような会社・サービスの直接的な紹介は行わず、サービスに関連する分野でターゲットとする顧客にとって役立つ知識や事例などを紹介するのが一般的です。
コーポレートサイト・サービスサイトとは別のWebサイトを立ち上げる場合、会社サイト・サービスサイトの中のひとつのコンテンツ、あるいはブログのように運営する場合もあります。
オウンドメディアへの集客は、SEOを中心として、メルマガやSNS、広告なども活用します。その際、ターゲットに合わせたキーワードとコンテンツで集客を行いましょう。
セミナー・ウェビナー
セミナー・ウェビナーは、リード獲得から新規獲得、また既存顧客の育成にも役立ちます。
認知獲得や新規獲得を目的とする場合は、サービスに関連する分野で、潜在顧客や見込み顧客の悩みや課題解決に役立つ知識や事例の紹介を中心にすると良いでしょう。
セミナー・ウェビナーの冒頭や最後に簡単に会社やサービスの紹介を行い、新規獲得につなげます。セミナー・ウェビナー参加者限定の特典をつけるのも効果的です。
既存顧客に対しては、サービスを利用する上でのつまづきやすいポイントをサポートするセミナー・ウェビナーを行うことで、サービスの継続利用を促進できます。
質疑応答の時間や、オフラインでのセミナーであれば参加者同士の交流の時間を設けることで、顧客の声を集める場にもなります。また、アーカイブを残しておくことで、一度きりでなく何度も活用できます。
展示会
展示会への出店は、リード獲得から新規獲得に役立ちます。特に、オンライン上のマーケティング施策だけではアプローチできないユーザーとの接点を持てるのが強みです。
ブースに立ち寄ってくれた人に対しては、会社・サービスを紹介するのはもちろん、その人が抱える業務の悩みや課題などをできる限りヒアリングして記録に残しましょう。
ここでの記録は、その後の顧客育成に役立つことはもちろん、マーケティング戦略・施策を立案する際のペルソナ設定にも活かせます。
展示会をきっかけに問い合わせなどをしてくれた場合、特典をつけるのも効果的です。
広告
広告は、リード獲得から新規獲得に役立ちます。以下のように広告の種類によっても、アプローチできるターゲット層や効果が異なります。
Web広告
Web広告は、広告を表示する対象を細かく設定でき、新規獲得につながりやすい施策です。
Web広告にもさまざまな種類がありますが、なかでもよく利用されるのが、リスティング広告です。リスティング広告は、検索エンジンの検索結果ページに表示され、ユーザーが検索したキーワードに関連した広告が表示されます。
BtoBでは、担当者がWeb検索で情報収集を行うことが多いため、リスティング広告は効果を発揮しやすい広告といえます。
その他、Webサイトを訪問したユーザーに対して広告を表示する「リターゲティング広告」、Webサイトやアプリの広告枠に表示される「ディスプレイ広告」などの広告もよく利用されます。
マス広告
マス広告は、TVや新聞、雑誌などマスメディアの広告枠に出稿する広告です。不特定多数に表示されるので、広くリード獲得につながりやすい広告です。
新聞や雑誌などは、自社のサービスに関連のある分野の新聞・雑誌に出稿することで、効率的なリード獲得ができます。
TV広告は、かつてはBtoCのサービス・商品が多い印象でしたが、最近はBtoBのサービスの広告もよく見かけるようになっています。
TV広告が仕事中のターゲットに届くことはほとんどありませんが、プライベートで記憶に残ることで仕事で必要なときに思い出してもらえるかもしれません。
交通広告
交通広告は、電車やタクシーの車内に掲示される広告です。マス広告よりはターゲットを絞り、Web広告よりは幅広く、リード獲得から新規獲得に役立ちます。
電車であれば、ターゲット層がよく利用していそうなエリアや沿線の電車に出稿すると効果的です。タクシーであれば、経営者層へのアプローチが期待できます。
SNS
SNSはリード獲得や顧客育成に役立ちます。SNSの活用法としては、企業アカウントを運用する他に、SNSに広告を出稿する方法もあります。
SNSにもいくつかのプラットフォームがありますが、BtoBのサービスの場合、特にFacebookが活用しやすいプラットフォームです。
Facebookはビジネス目的で利用しているユーザーが多い傾向にあり、広告出稿の際にターゲットを細かく設定できるのも特徴です。
いろんな施策が考えられますね～。データの管理が大変そう……。
そうなんだ、だから戦略や施策に合ったツールを活用するのがおすすめだよ。
SaaS企業のマーケティングに役立つツール
マーケティング施策の実施においては、次のようなツールを活用してデータの収集・管理を効率化しましょう。
アクセス解析ツール
アクセス解析ツールはコーポレートサイト・サービスサイトやオウンドメディアなど、Webサイトを運営する上で必須のツールです。Webサイトへどのようなユーザーがアクセスして、どのような行動を取っているのかを解析できます。
GoogleアナリティクスはGoogleが提供する無料ツールで、アクセス解析ツールの定番です。Webサイトを構築するシステムによっては、システムにアクセス解析機能がついているものもあります。
CRMツール
CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、既存顧客に関するデータを管理して、関係性を維持・向上していくことを指します。既存顧客のデータを一元管理してCRMを実現するのがCRMツールです。
SaaS型サービスで十分な収益を回収するためには、顧客に長くサービスを利用しつづけてもらうことが重要であり、CRMは非常に重要な取り組みです。収集・活用するデータに合わせたツールを選びましょう。
MAツール
MAとは「Marketing Autometion」の略で、マーケティングのさまざまな施策を効率化・自動化すること。そのためのツールがMAツールです。
CRMツールは既存顧客のデータを扱いますが、MAツールはさらに広くマーケティング全般のデータを扱います。CRM機能を持つMAツールもあります。
複数のマーケティング施策を並行していると、データの管理が煩雑化して、データはあるのに施策に活かしきれないということが起こりがちです。そこでMAツールを活用することで、データ処理が効率化され、メール配信などを一部自動で行うこともできます。
MAツールを導入する際、CRMツールなど他に使っているツールがある場合は、スムーズに連携できるMAツールを選びましょう。
カオスマップ
業界内の主要企業の特徴や関係性を表すカオスマップは、ターゲット設定や自社の立ち位置を知るために役立ちます。
「○○(業界)カオスマップ」などのキーワードで調べると、自社のサービスの顧客となり得る企業の業界事情や、あるいは自社のサービスが業界においてどのような立ち位置にあるのか、参考になる情報が得られます。
特にBtoBマーケティングやSaaS型サービスについてはさまざまなカオスマップが作成されているので、調べてみると面白い情報が得られるかもしれません。
SaaS企業のマーケティングのイメージをつかめてきたかな？
そうですね……わかったような気がするんですが、まだちょっと不安……。
じゃあ、参考になる事例を見てみよう。
SaaS企業のマーケティングで参考になる事例
Saas企業のマーケティングの参考になる事例をいくつか紹介します。マーケティング施策としてどのようなものがあるのか、具体的にイメージする参考にしてください。
freee株式会社
freee株式会社ではクラウド会計ソフト「freee」を提供しています。会計に詳しくない個人事業主や中小規模の法人でも使いやすいサービスとして定評があります。
無料で利用できるサービスもあり、まずはそこから利用を始め、事業の展開に合わせて有料のサービスへと利用を広げていくこともできます。
freeeでは、サービスの紹介や導入事例に加え、会計や経理に役立つセミナー・イベント、動画、資料を積極的に提供しています。また、SNSアカウントを多数運用しており、アカウントごとにジャンルの異なる情報を発信しています。このような情報をきっかけとしてfreeeを使ってみるというケースも多いようです。
さらにfreeeでは、クラウド会計を得意とする税理士紹介サービスも行なっており、サービスの継続利用に寄与していると考えられます。
HubSpot
HubSpotはアメリカの企業で、世界的に利用されているCRMプラットフォーム「HubSpot(ハブスポット)」を提供しています。
HubSpotは、マーケティング、営業、コンテンツ管理、カスタマーサービスという幅広い機能を持っており、必要な機能を選択して利用できます。まずは基本となる機能を無料で利用することもできます。
HubSpotの日本語サイトには、マーケティングに関するさまざまな知識を紹介するブログ記事があり、マーケティングに関して検索するとよく上位に表示されます。
他にも、マーケティングに関するイベント・セミナー開催やアーカイブ、資料提供、認定資格制度など学習コンテンツが豊富です。
さらに、HubSpotを使ってマーケティングを支援する会社とのパートナー制度があり、パートナー会社を入口にHubSpotを導入して利用継続してもらうというケースも多そうです。
サイボウズ株式会社
サイボウズ株式会社では、グループウェア「サイボウズOffice」やノーコードで業務のシステム化や効率化を行うアプリが作れるクラウドサービス「kintone(キントーン)」などを提供しています。
サイボウズでは「サイボウズ式」というオウンドメディアを運営しており、このメディアの情報をSNSでも積極的に発信しています。
サイボウズ式は、「新しい価値を生み出すチームのメディア」として、働き方や組織のあり方、ITに関する記事が掲載されており、サイボウズという会社やそのサービスのブランディングや認知拡大につながる存在です。
既存顧客に対しては、業務解決のためのノウハウや製品スキルを学べる「サイボウズカレッジ」やサポートメニューを提供しています。
Sansan株式会社
Sansan株式会社は、名刺管理ソリューションから始まり、そのデータ管理やシステムを発展させて、営業DXサービスを提供しています。中小規模の企業から大企業まで、幅広く利用されるサービスです。
多くの会社員が名刺管理について共感できる内容の企業ブランドCMを積極的に打ち、不特定多数に対して会社名やサービス名の認知を広げています。
また、DXや営業に関するセミナーを多数開催しており、サービスへの認知を深めるきっかけとなっています。
僕も利用しているサービスもありますね！イメージがはっきりしてきました。
それは良かった。最後に、BtoB SaaSマーケティングで成功するためのポイントをまとめておくね。
SaaS企業のマーケティングで成功するためのポイント
SaaSマーケティングで成功するためのポイントをまとめると、大きく次の4つがあげられます。
- データドリブンとツール活用
- ゴール設定とターゲット設定
- 他部門との連携
- 顧客ニーズに合わせた料金プランの提示
BtoB SaaSマーケティングの戦略・施策の立案、実施において、これらの点を忘れないようにしましょう。
データドリブンとツール活用
データドリブンとは、データを基に意思決定を行うこと。
SaaS型サービスのマーケティングでは、新規獲得で終わらずに、新規獲得コストを回収できるまで顧客に長くサービスの利用を続けてもらうことが重要です。
そのためには顧客データを一元管理して活用しながら、LTVをはじめとした指標を設定し、リード獲得から新規獲得、顧客育成までの施策を進める必要があります。
LTVの向上はさまざまな要素が影響する中長期的な取り組みであり、データを基にせずに行うことは難しいです。
また、データを収集して効率的に管理できるツールの活用も重要です。ツール選定にあたっては、必要なデータを一元管理できることや、ツール同士の連携も確認しましょう。
ゴール設定とターゲット設定
これはSaaS企業に限りませんが、マーケティング戦略の立案にあたっては、最初にゴールとターゲットを明確に設定することが重要です。
ゴールとターゲットが不明確な状態では、本当に必要なデータの収集ができていない、結果に結びつかない施策になっている、しかも施策の改善ポイントが見えない、ということが起こります。
特にSaaS型サービスのマーケティングでは、サービスの成長段階に応じたゴールとターゲットの設定がとても重要です。BtoBのサービスでは、購入や利用継続の決定に、担当者だけでなくその上司や部署のメンバーなど複数が関わることも意識しましょう。
他部門との連携
BtoB SaaSマーケティングは、マーケティング部門だけで完結しません。
たとえば、ゴールやターゲットの設定にあたっては、営業やカスタマーサポートへのヒアリングも重要なデータになります。リード顧客が購入に至るまでには営業の取り組み、既存顧客に長く利用を続けてもらうにはカスタマーサポートの取り組みが必要です。
マーケティング戦略・施策を立案する段階から、ゴールやターゲットについての情報、どのような施策を行うのか、それによりどのような効果が得られるのかなどを、関係する他部門に共有していきましょう。
必要に応じて、マーケティング部門が持つ情報と他部門が持つ情報のツールによる連携も検討しましょう。
顧客ニーズに合わせた料金プランの提示
SaaS型サービスでは、無料で基本機能を提供して、利用できる機能を増やしたい場合は有料プランに移行してもらう、「フリーミアム」というビジネスモデルがよく活用されます。
サービスの内容や顧客のニーズに応じた無料プランを設定することは、新規獲得の入口として効果的です。無料プランの設定が難しい場合は、無料で基本機能を利用できるお試し期間などを設定すると良いでしょう。
SaaS型サービスの有料プランの考え方としては、サービスの利用量に応じて料金が変動する「使用量プライシング」と、定額ですべてのサービスを使うことのできる「定額プライシング」があります。定額プライシングは、「サブスク」「サブスクリプション」などとも呼ばれます。
サービスの内容と顧客のニーズに応じた料金プランを設定することは、サービスの利用継続に大きく影響します。
SaaSについての疑問や不安は解消できたかな？
はい！教えてもらったことを活かせそうです、ありがとうございます！
新しいサービスのマーケティングもがんばってね。
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WRITING 執筆
LIFT編集部
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